¿Empresas 2.0? Cómo se usan las redes sociales en el Ibex 35

El principal indicador de la bolsa española, el IBEX 35. EFE

Son globales y en muchos casos han aterrizado en las redes sociales en plena explosión de la comunicación online, ante un panorama de crecimiento exponencial de la demanda de información al momento y en un contexto de crisis económica aguda. Un sondeo realizado por Cinco Días entre las empresas del Ibex 35 muestra que las grandes compañías españolas desarrollan, con mayor o menor pulso, sus estrategias en las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Google+ y Linkedin, fundamentalmente) no solo como herramienta básica de comunicación con los distintos agentes sino, cada vez más, en la esencia misma de la actividad empresarial, como forma de potenciar el crecimiento a través de la mejora de la competitividad y la innovación.

Independientemente del sector al que pertenecen, las empresas citan varios objetivos con su presencia en redes sociales: reforzar su imagen (ofrecer una impresión de más cercanía y agilidad), dar respuesta al profundo cambio de hábitos de la sociedad y explorar nuevas vías de desarrollo del negocio y de atender a las necesidades de clientes, accionistas y proveedores, además de un método de captar talento en el mercado. Ello sin perder de vista la oportunidad que se les ofrece de acercarse y escuchar a los grupos de interés relacionados con la empresa en el difícil contexto económico y financiero en el que se mueve su negocio.

Las redes sociales son, en muchos casos, una vía de refuerzo de la actividad comercial y de atención al cliente. El proceso de dar voz a los diferentes agentes, la monitorización de las opiniones que se vierten en la red sobre la empresa y la posibilidad de hacer llegar información de manera directa, sin intermediarios, son algunas de las bases que exponen las empresas para desarrollar la comunicación online. “Saber identificar las demandas de nuestros públicos y tener capacidad de integrar ese know how en nuestra cadena de valor nos hace más competitivos y más innovadores”, señalan fuentes de Repsol. Desde Dia apuntan también que la red social se ha convertido en “un escaparate idóneo para enseñar lo que somos y lo que hacemos” . Y en Banco Sabadell aseguran que la red social es un canal para “captación de nuevos clientes”.

Inquietudes de los clientes

La estrategia en estas plataformas, especialmente en tiempos de crisis, “no puede basarse solo en la emisión de contenidos”, explican en BBVA. La red se erige como “herramienta básica de escucha, que permite detectar las inquietudes de los clientes y diferentes grupos de interés”, añaden. En Iberdrola destacan la posibilidad de “conocer de primera mano las opiniones sobre las compañías, pero también exige interactuar con los usuarios” y obliga a “una monitorización constante”. “Es muy importante ayudarles y responder de manera personalizada, precisa y rápida”, señalan en Jazztel.

La internacionalización es otro factor que favorece el uso de la red social para relacionarse de forma directa con muchos más usuarios: la comunicación con actores de otros países (medios de comunicación, clientes, socios...) se agiliza, se rompen barreras temporales e incluso espaciales. Endesa, por ejemplo, tiene en desarrollo un canal para “alertar sobre las incidencias de suministro que pueden ocurrir en cualquier territorio operado por Endesa Distribución Eléctrica”. Y Gas Natural Fenosa cuenta con un espacio general en casi todos los países donde está presente para intentar, además de dar a conocer la empresa, ayudar a los clientes a resolver dudas o incidencias.

También en la organización interna de las empresas las redes sociales juegan un papel relevante. “Estamos involucrando a la alta dirección para que tenga una participación activa en la estrategia digital y además hemos puesto en marcha un plan de embajadores 2.0 con los empleados más activos”, explican desde Acciona, donde la formación interna y la elaboración de guías también son iniciativas en este ámbito.

Las empresas consultadas aseguran, no obstante, que cualquier estrategia en redes sociales debe también calibrar ciertos riesgos, en forma de información no contrastada, que puede contribuir a forjar una idea distorsionada de la compañía. Algunas empresas han puesto en marcha protocolos de actuación para tratar de minimizar los efectos negativos. Así, ofrecer este tipo de servicios requiere de “procesos delicados” y de una “gran estabilidad y seguridad” para poder asegurar unos “elevados niveles de calidad”, señalan en Gas Natural Fenosa.

¿Qué iniciativas impulsan los grandes grupos?

BBVA

Las comunidades de BBVA en redes sociales suman más de 3.750.000 amigos en Facebook y más de 1.350.000 seguidores en Twitter. Estos canales han permitido a la entidad “mejorar la relación de la corporación” en todos los mercados, con los medios de comunicación y en los ámbitos de la atención al cliente, comunicación de patrocinios y responsabilidad corporativa. “Gracias a los nuevos medios, la relación con los diferentes grupos de interés se ha agilizado”, señalan en el banco.

La estrategia de comunicación en redes sociales “se basa en una premisa básica: conseguir que el usuario pueda acceder a quien mejor pueda atenderle en BBVA allá donde esté”. Para que esa comunicación sea “eficiente”, la entidad lleva a cabo una “segmentación amplia”, en busca de “la especialización temática y la utilidad para el usuario”.

DIA

Con una experiencia “corta, pero ilusionante”, en Dia se entiende su presencia en redes sociales “en línea con el desarrollo de nuestro negocio, donde trabajamos para convertirnos en los líderes de la compra de proximidad”. Además de “información inmediata y cercanía” , los consumidores han encontrado en las redes sociales un “canal de contacto más para hablar con Dia”. En seis meses, Dia supera los 58.000 fans en Facebook y los 2.400 seguidores en Twitter.

Bankinter

Bankinter tiene presencia activa en Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Foursquare, Youtube, Linkedin y SlideShare. Desde el banco señalan que el “posicionamiento estratégico de la entidad” se cimenta en tres bases: marca (acercar la entidad a las personas, aportando transparencia); soporte (muchos clientes se relacionan con la entidad a través de plataformas sociales: dudas, incidencias, etc); y estrategia de contenidos (a través del Blog Bankinter, todo el contenido propio generado por los propios empleados se dirige a las plataformas sociales, incluidos breves del departamento de Análisis y breves de la Gestora de Fondos para ayudar a los inversores a “comprender los mercados”).

Asimismo, desde el grupo se están haciendo esfuerzos en “promover una cultura interna cada vez más apegada al 2.0”.

 Repsol

Tres pilares sostienen la estrategia de Repsol en las redes sociales: escucha, conversación y avanzar en la organización hacia una cultura 2.0, explican desde la petrolera. “La monitorización nos brinda la posibilidad de extraer insights, tanto para el negocio como para ámbitos corporativos”, señalan. En la compañía son conscientes de “la necesidad de aprovechar todo este potencial”.

El grupo desarrolla “iniciativas de éxito en redes sociales”, como Guía Repsol y los canales de competición de Box Repsol. Además, la empresa ha arrancando “otros proyectos asociados a la innovación y a los desarrollos energéticos así como al teletrabajo”. También, trabaja en el desarrollo de “protocolos de gestión para garantizar la coherencia en la organización y minimizar los riesgos derivados de este nuevo entorno”.

Acciona

Acciona está presente en redes sociales, con especial énfasis en: Twitter (26.000 seguidores entre 2 cuentas), Linkedin (20.000), Facebook (5.000) y Youtube (450.000 reproducciones). Además de la actividad diaria de monitorización, la compañía ha puesto en marcha una iniciativa de brand content sobre sostenibilidad (sostenibilidadparatodos.acciona.com), así como iniciativas para involucrar a la alta dirección. También desarrolla actividad de recursos humanos, en concreto, en el área de selección.

Endesa

Endesa lleva varios años con fuerte presencia en las redes sociales tanto en España como en Latinoamérica. En principio, se trabajó en perfiles para poner en valor iniciativas corporativas, y se lanzaron perfiles como Twenergy, Zem2All y la Actitud Azul. En una segunda etapa, hubo iniciativas destinadas a la atención comercial, Endesa Clientes, y a la información corporativa, Endesa Informa. En una tercera etapa, se lanzarán iniciativas basadas en crowdsourcing [cooperación colectiva en proyectos]. “Todo un potencial de estos medios en exclusividad y que permitirá compartir y construir conjuntamente con los stakeholders [grupos de interés]”. En la empresa se considera muy importante detectar a aquellos individuos u organizaciones que tienen un número importante de seguidores o son creadores de opinión para conversar “con detenimiento”.

Santander

Con más de 200 perfiles oficiales, el banco usa las redes sociales “de modo estratégico, integradas en la mayor parte de sus proyectos globales y locales” . En España, integra el equipo de atención al cliente que responde tanto en Twitter como en los call center.

Iberdrola

Una apuesta es Twitter, donde Iberdrola tiene perfil corporativo y con distintos canales internacionales, como ScottishPower, Iberdrola USA o Iberdrola Renewables USA. También tiene perfiles corporativos bilingües en Facebook, Flickr, Google+, YouTube, Linkedin y Slideshare.

Banco Sabadell

La entidad es “pionera” en la aplicación de las nuevas tecnologías, tradición que “se ha mantenido en el campo de las redes sociales”. El banco permite seguir en directo, vía Twitter, las principales ruedas de prensa o la junta de accionistas, y los clientes tienen a su disposición canales para interactuar con el banco las 24 horas del día, los 365 días del año. Además, tanto los clientes como los no clientes tienen a su disposición “un canal para formular ideas o sugerencias, incluyendo la creación de nuevos productos financieros o la implantación de mejoras en los ya existentes”. En el banco aseguran que “muchas de estas ideas” ya han sido aplicadas” por lo que “se ha consolidado como un nuevo canal de relación”.

Indra

Indra utiliza las redes sociales con dos objetivos: que los clientes y la sociedad “nos identifiquen como una compañía innovadora y de tecnología”, por un lado, y para “captar talento” para lo que además de buscar perfiles, presentan “ofertas de empleo” y fomentan la participación y crear lo que denominada “marca empleador”.

Telefónica

Telefónica España tiene una estrategia “sobre todo comercial” a través de los perfiles @movistar es y @movistar pro en Facebook y en Twitter”, explican en el grupo. También tiene “perfil en Tuenti y un canal en Youtube, además de la Comunidad Movistar, que tiene más de un millón de visitantes únicos en sus foros”. Gestiona más de 8.000 mensajes al mes en redes sociales, 5.000 en Twitter, lo que supone unas 100.000 gestiones de atención a clientes en redes al año, trabajo de un equipo de 30 personas.

Jazztel

Las redes sociales suponen “un canal más de comunicación con nuestros clientes”. En Jazztel indica que “cada día más” llegan comentarios: en los últimos seis meses “hemos incrementado un 160% los casos gestionados”.

Inditex

Desde Inditex aseguran que no cuentan con perfil corporativo en redes sociales. En cuanto a las marcas del grupo, que sí están oficialmente en las más significativas, “cuentan con un número de seguidores global que supera los 20 millones”.

Abertis

El grupo dispone de canales oficiales en Twitter (donde cuenta con un canal de comunicación específico y exclusivo para los medios de comunicación), Youtube (publicación de vídeos corporativos y de eventos, como la junta de accionistas), Flickr (compartir imágenes) y Slideshare.

Iberia

Desde que Iberia abrió sus canales en 2010, “ha mostrado siempre una clara vocación de servicio.” La estrategia de la aerolínea “siempre se ha dirigido a lograr una mayor cercanía con el cliente, proporcionándole información útil y de interés”. Iberia cuenta con distintos perfiles en Facebook, Twitter, Tuenti y Google+, tiene cerca de 1,3 millones de seguidores y atiende a sus clientes en seis idiomas, de lunes a viernes y desde las 08:00 hasta las 0:00.

Gas Natural Fenosa

La compañía ha abierto espacios propios en Facebook, Twitter y Spotify, con el objetivo de interactuar con los seguidores “de manera próxima”. Además de estar atentos a “las necesidades de los usuarios”, el grupo ha definido “los distintos procesos internos para poder derivar a los canales adecuados”. Gas Natural Fenosa tiene también varios perfiles de tipo corporativo en la mayor parte de los países en los que tiene actividad. En Brasil cuenta con 146.000, seguidores y en México, 17.000.