Transparencia inteligente
La comunicación en situaciones de crisis tiene sus propios tiempos, formas y reglas. El autor explica las líneas maestras que deben seguirse en esta materia y advierte del riesgo de la gestión poco profesional.
Escamotear las costuras de una situación más o menos comprometida al ojo público es la estrategia más habitual en esto de comunicar con los mayores retornos posibles. Una crisis, cualquier crisis, puede ser objeto de deseo de esta práctica comunicacional tan universal como perversa, tan eficaz en el corto plazo como falta de solidez para hacer que se pueda gestionar sobre seguro la necesaria postcrisis, que es de donde salen las ideas de renovación empresarial e institucional y los nuevos liderazgos que las afloran. Mas cuando en los plazos mandan los desajustes de la prisa, los filos del tiempo rebanan sin cuartel la exageración reputacional.
La obsesión por la verdad, en términos absolutos, suele terminar pulverizando la transparencia creíble
En cierta forma, el ejercicio profesional de la comunicación se asemeja al juego de la seducción, en el que una dosis adecuada de misterio puede ayudar a que las feromonas corran como liebres, aunque misterio y mentira tiendan a confundirse y la poética deba actuar como elemento corrector. Claro que colar la poética en iniciativas empresariales focalizadas masivamente en ERES o en leyes como la de transparencia que dice preparar el gobierno desde hace meses, no parece tarea fácil. La comunicación practicada de un tiempo a esta parte en ambas zonas de exposición pública más bien parece un contrafuerte diseñado para reforzar asuntos partidarios, cuando no la callada como respuesta, en medio de una recesión económica que no deja de supurar.
La obsesión por la verdad, en términos absolutos, suele terminar pulverizando la transparencia creíble, que es por extensión la inteligente, la que conviene a toda política de comunicación con vocación netamente profesional. La obsesión –en caso de existir- debe centrarse en no mentir, dando la cara, eso sí, pero con legitimidad para decidir los “tempos” de la comunicación y poder gestionar con éxito razonable cualquier situación de crisis. Si se ejecuta con sentido matemático, esta regla de tres simple suela reportar credibilidad. Desgraciadamente, esta pedagogía aún cala poco; personas e instituciones de quienes se espera escenifiquen sus mensajes/ explicaciones de manera creíble huyen hacia delante y ganar tiempo a toda costa parece ser la única estrategia. Hasta que llega el BOE, pone las cosas en su sitio y se hace evidente el nivel de compromiso del rey con la ley de transparencia, por ejemplo, o se diluye el papelón de la vicepresidenta, y a correr.
"La transparencia comunicacional es como el oxígeno puro, cuya ingesta es necesario gestionar en tiempo y en esfuerzo, dos variables cruciales"
Todo comunicador sabe que el “abecé” de la credibilidad necesita reside en la transparencia inteligente, cuyas reglas obligan al portavoz a salir a la palestra en un tiempo razonable; a salir con las ideas claras para comunicar informaciones contrastables, y sin la presión de tener que ser prolijo hasta los últimos detalles. Todo portavoz que juega para ganar sabe que puede seguir avanzando en la gestión de la crisis con apariciones sucesivas. La clave está en no mentir con alguna de sus infinitas variantes. Verdades a medias, exageración, mentiras piadosas, subterfugios, trolas, embustes sólo abonan la desconfianza de quien espera respuestas, por mucho glamour con que se revistan.
Recientemente, un colega altamente posicionado en el ámbito de la comunicación empresarial me ilustró con el tuits “La credibilidad es la consecuencia del ejercicio constante y acreditado de la verdad”, como respuesta a otro mío con el que intentaba realizar un aporte conceptual de vanguardia a la comunicación estratégica: “la verdad sólo son teselas de la percepción generada a partir de la transparencia inteligente”. Manda frasecitas para un mundo abierto!. Máxime, cuando lo absoluto se circunscribe cada vez más a los fanatismos religiosos, políticos o económicos.
La verdad se sustantiva a sí misma y para ello necesita de una transparencia corpórea
Astorga, bárcenas, feijóo, urdangarín, correa, corina, el monarca, dolores, esperanza, arturo, soraya, luis, mariano, fátima, alfredo, blanco, lópez, valenciano, etcétera, resuenan en minúscula como una lista de reyes godos a la que un francés jocoso quizás adornara con el estrambote “mon togo”. Todos estos nombres, en compañía de otros, proyectan hoy una carga de CO2 que hace temblar el misterio. A todos ellos se le supone portavoces entrenados, curtidos, y todos ellos hacen aguas cuando se trata de comunicar de manera eficaz. Cuando no fallan en la gestión de los “tempos”, es la falta de preparación de los mensajes, la elección del entorno menos adecuado, o la disciplina para no mentir, exagerar e intentar ganar tiempo. Así se mina la credibilidad y alejan la posibilidad de transmitir la confianza que les demandan sus audiencias, que es al fin y al cabo su objetivo profesional.
Sin adjetivos amontonados. La verdad se sustantiva a sí misma y para ello necesita de una transparencia corpórea, eficaz, conceptualizada en este artículo como inteligente. De este modo, la transparencia comunicacional es como el oxígeno puro, cuya ingesta es necesario gestionar en tiempo y en esfuerzo, dos variables cruciales en toda travesía empresarial y política que se precie. Con el objetivo de transmitir un mensaje que resulte creíble, y siempre que se cumpla la regla de oro de no mentir o confundir a su audiencia, el comunicador puede avanzar en su discurso con una gestión del tiempo que le permita explicarse e ir ganando en credibilidad. Como en un circo de sombras chinescas en el que sobrevuela la seducción. Porque la interacción de intereses tiene que crecer de manera natural y es posible que una dosis transparencia mal medida agote de inmediato el discurso, desposeyéndolo de los múltiples matices inherentes a toda actividad o responsabilidad profesional. Cuando estalla una crisis, todo se puede y se debe explicar, pero ¡cuántos buenos guiones habrá arruinado la maldita prisa!.
Jesús Parralejo Agudo es presidente ejecutivo de CONSULTING 360. Comunicación Estratégica.