Formación

Marketing inteligente para los nuevos tiempos

Pablo Isla asegura que Zara tiene mucho margen de mejora

El presidente de Coca-Cola incide en la velocidad de reacción de las empresas

Pablo Isla, ayer durante la clausura de 'Hoy es Marketing' en Madrid.
Pablo Isla, ayer durante la clausura de 'Hoy es Marketing' en Madrid.

Es el momento del optimismo inteligente, donde solo cabe abordar los retos del futuro. Porque no estamos ante una época de cambios, sino ante un cambio de época. Estas son algunas de las ideas que se lanzaron ayer en Hoy es Marketing, un foro donde cada año, desde hace una década, se analizan, a iniciativa de la escuela de negocios ESIC las tendencias de esta disciplina.

Lo que realmente nos mueve son las emociones, explicó el presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto. El ejecutivo reivindicó la importancia del marketing emocional, que pone el foco en la marca, frente al marketing racional, que se centra en el producto. Porque el “objeto del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere, sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintieran”, añadió ante los cerca de 3.000 asistentes al certamen.

Bajo el lema 10 años proponiendo las claves para afrontar el futuro empresarial: ideas y personas que mueven el mundo, directivos de distintas empresas, como Banco Santander, Inditex, Siemens, IBM, Room Mate Hotels, Grupo Rexel o Coca-Cola.

Para esta última multinacional, la interactividad supone un serio problema, sobre todo para aquellas empresas que no están acostumbradas a escuchar. Conversar es menos sencillo que pontificar. En este sentido, el ejecutivo puso mucho énfasis en la gran rapidez y agilidad que precisan las empresas en la gestión de la comunicación. No es inteligente enfrentarse a quien no tiene reputación alguna que perder, señaló. Es preferible responder más o menos acertadamente pero a tiempo que hacerlo de forma perfecta pero tarde. De esta forma, comunicar va a requerir de perfiles distintos, ya que no se puede funcionar con un estratega y 50 júniors esperando instrucciones.

"Ni somos perfectos, ni todo lo que hacemos está bien. Nosotros vemos muchos fallos y muchas cosas que mejorar en nuestros procesos”, asegura Pablo Isla, presidente de Inditex

A todo esto hay que añadir la necesidad de que el presidente consejero delegado se interese, además de por la estrategia de la compañía, por el mercado. Así lo señaló el profesor del área académica de marketing de ESIC, José María Cubillo, quien vaticinó que los vendedores de humo tienen los días contados. “Todos los canales y tecnologías deben ser parte de una misma estrategia, y el marketing debe liderar la innovación dentro de la empresa”. En su opinión, el marketing tiene como asignatura pendiente recorrer el camino de la ética y de la honestidad. “Para no estar siempre bajo sospecha, hay que decir la verdad, toda la verdad. La ética no se puede concebir como estética”. En el futuro, agregó, no hay sitio para comportamientos desleales con el cliente y los retos en gestión del marketing pasa por el compromiso, la flexibilidad y la estrategia.

“Ni somos perfectos, ni todo lo que hacemos está bien. Nosotros vemos muchos fallos y muchas cosas que mejorar en nuestros procesos”, apuntó Pablo Isla, presidente del grupo Inditex, durante la conferencia de clausura del certamen. El ejecutivo destacó la importancia que ha adquirido el canal de ventas online de la compañía, así como la facilidad con la que ha logrado implantarse en diversos mercados.

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