Quizá Gucci no... pero ¿Kering?

PPR está cambiando su nombre a “Kering”. Renombrar a la empresa matriz difícilmente espantará a los clientes de las ilustres marcas del grupo francés, como Gucci o Bottega Veneta. Pero esta última ofensa corporativa contra el lenguaje da a entender un preocupante pensamiento grupal en PPR. Perdón, en Kering.

Quizá PPR debía renombrarse. Su responsable, François-Henri Pinault ha focalizado a la empresa, de 22.000 millones de euros de valoración, en el lujo y la ropa deportiva, eliminando el ‘Printemps’ y “Redoute” de un conjunto cuyas iniciales solían representar a Pinault Printemps Redoute. Pero, en cambio: Kering… Tomen una amplia bocanada de aire. ‘Ker’ significa casa en bretón, lo que refleja las raíces de PPR, mientras que “-ing”, como una terminación verbal expresa movimiento, según dicen. Un búho en el logo confiere visión y sabiduría. Claro.

Pero ha habido peores reencarnaciones: recuerden el de la consultora PwC a “Monday” o el de Royal Mail en Consignia, ambos rápidamente desechados, o Yell convirtiéndose en “hibu” (casi un búho, al menos en francés). Las alternativas obvias para el fabricante de lujo y de zapatillas francés, Pinault o Gucci, hubiese vinculado a la compañía demasiado tanto a la familia que la controla o a la marca insignia.

Sin embargo, el negocio ya va mal servido por su propio discurso hueco de “cambios clave” para “seguir progresando”, mientras intentan pensar con imaginación. Esto tapa las malas ideas. Kering es un recordatorio de lo fácil que los ejecutivos también caen en las paparruchas de los gurús de la creación de marcas.

¿Deberían preocuparse los inversores? Los números hablan más que las palabras. Pero para que esta chatarra sea aprobada se necesitará que la plana mayor de PPR se beban todo el Kool-Aid existente, suponiendo que no lo hayan renombrado. Si esto se extiende a las decisiones financieras, sí, deberían preocuparse.