'Pop up', una tendencia que revive el consumo
En EEUU tienen más de una década de vida. España empieza a cogerle gusto a estas tiendas efímeras. Ayudan a crear marca.
La peletera Elena Benarroch es pionera captando tendencias. Fue de las primeras empresarias que trajo de Estados Unidos la idea de montar de convertir su tienda de Chamberí en un espacio para montar pop up stores. O lo que es lo mismo, espacios de venta efímeros, que un día están y al día siguiente han desaparecido. "El momento es tan malo que cualquier opción de venta es buena", reconoce Benarroch.
Son tiendas que se instalan en las mejores direcciones comerciales de una ciudad, o en espacios divertidos, diferentes, con una gran inversión en difusión a través de internet. Todas tienen algo en común: echan el cierre en un corto periodo de tiempo. Hay algunas que duran tan solo un día. Por ejemplo, el Hotel Landa de Burgos montó el pasado mes de diciembre una pop up con sus productos gastronómicos en Madrid. Al finalizar el día, desmontaron el tenderete y se marcharon de nuevo a Burgos con la mercancía despachada. Y_con algo más: dieron a conocer su marca y su know how fuera de casa. Estos corners temporales, asegura Benarroch, están ideados para impactar en el público, en el lanzamiento de una marca, de un producto o de una línea nueva.
"Este concepto de tienda sirve también para conseguir información directa de los clientes y dan la oportunidad de poder comunicarse directamente con ellos", señala la peletera, que a lo largo del año pasado ha organizado en su tienda varias performance de este tipo para firmas como la de zapatos Walter Steiger, los tocados de Fátima de Burnay o para el diseñador de camisas Baruc Corazón. "Se vende todo porque se le le pone una fecha a la disponibilidad del producto", asegura esta tendera, que en marzo montará una pop up con camisetas del diseñador David Delfín.
No solo se trata de vender un producto sino de hacer vivir al cliente una experiencia diferente, con una determinada marca en un entorno lúdico. En definitiva, asegura el profesor del marca y marketing de la ESIC, Jean Marc Colanesi, se trata de una venta por impulso, dentro de un evento festivo, donde se crea efecto de gran satisfacción en la compra. A pesar del éxito de las pop up en España durante el pasado mes de diciembre, como uno de los motores para impulsar el consumo navideño, este experto considera que este tipo de iniciativas no es una buena estrategia a medio plazo para las firmas.
"No creo que construya marca, arregla algo puntual, una necesidad de vender en un momento determinado pero no acerca realmente al consumidor a la identidad de la firma", agrega Colanesi, quien asegura que no es lo mismo comprar un reloj de Cartier en la tienda de la calle Serrano de Madrid que en El Corte Inglés. "En la tienda te envuelve el esplendor de la marca, la vives de otra manera diferente. Es un enfoque táctico antes que estratégico. Cuando entras en una tienda Apple vives toda una experiencia muy diferente que si se hace la compra en la Fnac, que es lo táctico", señala el docente, que habla claro sobre esta tendencia. "Es una manera inteligente de incentivar una compra, de potenciar una promoción pero no por ello el cliente seguirá comprando esa marca".
De opinión contraria es Andrés Ardid, director general de Lavinia, que durante el mes de diciembre y hasta el 11 de enero tuvo abierta una pop up store en el Centro Comercial Plaza Norte 2 de San Sebastián de los Reyes de Madrid, un centro que suele recibir durante ese mes un millón de visitas. "Nos lo planteamos como una oportunidad, ya que en el sector del vino la mayor concentración de ventas se produce en Navidad, es cuando la gente está más receptiva a comprar vinos", señala Ardid.
El formato de una pop up es mucho más desenfadado que el una tienda convencional. "Eso nos ayuda también a darle un componente más festivo y atraer a un público más joven, ya que es un modelo que se acerca más a este perfil", agrega este ejecutivo que reconoce que este tipo de tiendas es rentable. También lo cree Elena Benarroch: "se ofrece un producto sin invertir en stock, con un alquiler más barato". Además de ser anfitriona de otras marcas, la diseñadora vende sus prendas de piel en este tipo de tiendas. Ya lo ha hecho en Suiza y en Palma de Mallorca. "Es un lujo poder llevarte la colección y venderla en un tiempo limitado en el mejor centro de Hong Kong", afirma.
El director general de Lavinia, Andrés Ardid, destaca que esta iniciativa nace para "estar más cerca del cliente e innovar en los formatos de tienda con un concepto que nunca se había planteado en el universo del vino". Quién lo prueba suele repetir. Lavinia tiene intención de buscar otros emplazamientos para volver a vivir esta experiencia. "Aportamos una marca y un producto y podemos llegar a gente a la que le puede imponer entrar en nuestras tiendas. En una venta del aquí y ahora", agrega Ardid.
Ya hay empresas, como Better, que se encargan de diseñar espacios en torno a ideas que abanderan las marcas. Esta firma ha creado rincones únicos para compañías como Mimub, un club privado de venta online de muebles y accesorios para la casa. Además del diseño se encargan de comunicar y difundir en las redes sociales y por diversos canales los eventos que organizan. También se ocuparon de dar a conocer, a través de una pop up, la firma Naranjas del Carmen, una empresa de cuatro hermanos que distribuyen las naranjas de sus cultivos por internet, y que decidieron presentarse en Madrid en el jardín de Federica&Co.
Este mismo escenario y un carrito en el mercado de San Antón fueron los elegidos por Demimadre, el proyecto gastronómico de dos emprendedoras que desde hace cuatro años preparan comida sana en la calle Miguel Yuste de Madrid. Con esta iniciativa sacaron su cocina fuera del polígono industrial. Otros, como la firma de ron guatemalteco Zacapa, deciden viajar por la tienda a cuestas. Tras su paso por Turín, Milán, Roma y Munich, llegaron antes de Navidad a la milla de oro madrileña. El local elegido estaba en el número cinco de la calle Ortega y Gasset y se convirtió hasta la noche de Reyes en el escaparate de uno de los mejores rones del mundo.
En los últimos meses ha habido una auténtica explosión, reconoce la profesora de marketing del IE Business School, Teresa Serra, que destaca las bonanzas de esta tendencia, que ya ha llegado a las aulas de las escuelas de negocios. "Es una manera de vender, con un coste más barato porque los precios de los alquileres son más accesibles, y a la vez de construir imagen, notoriedad de marca". Pero también es una forma de generar tráfico a las tiendas permanentes.
A pesar de que son tiendas efímeras, que nacen y mueren en una fecha fija, el concepto ha llegado para quedarse. Corre un riesgo: el de que se vulgarice. "Puede convertirse en un saldo de garaje, y eso no es", dice Serra. Una pop up es algo más que una venta.