Tribuna

Mangas y capirotes

Juanfran, mi quiosquero amigo, me pregunta si yo creo que su negocio tiene marca y goza de buena reputación. Le contesto afirmativamente, y no solo porque sea cierto cuanto porque, además, él y sobre todo Julia, su mujer, tienen espíritu de servicio, algo que, aunque no se defina con facilidad, siempre se agradece porque se echa en falta cuando escasea.

La verdad es que, a estas alturas, muchos ciudadanos estamos preocupados con el tema de la marca España, su proyección internacional y su caída en los diferentes índices que analizan estos asuntos. El Gobierno también debe estarlo porque acaba de nombrar un embajador ad hoc (por cierto, sin remuneración, lo que honra al protagonista) para que se ocupe de la cuestión. Si sirve de algo, y a modo de gesto amistoso y también desinteresado, le recomendaría un libro de Rafael Sánchez Ferlosio (Non Olet, Ed. Destino, 2003) en el que el premio Cervantes reflexiona, entre otras cuestiones, y siempre con enorme finura, sobre marcas y firmas.

Sostiene el autor, a propósito del prestigio de las marcas, que se concentra en "una especie de carrera por superarse unas a otras en lo que se suele llamar calidad, aunque ya casi siempre medida, en mayor o menor grado, o incluso falseada, por la mejor o peor fortuna del respectivo acierto en el terreno de la publicidad: esta puede elevar, en ocasiones, a una marca a tal nivel de fama y difusión que resulte prácticamente inalcanzable en la palestra de la mera calidad".

Algo tiene que ver con la marca la reputación, esa opinión común sobre algo que, según Rousseau, es para el hombre "como su sombra, que unas veces le sigue y otras le precede, unas veces parece más larga que él y otras más corta."

Y no podemos olvidar que la imagen -la representación o apariencia que proyectamos de algo- es el complemento de la reputación y de la marca. Todas son hoy objeto de culto, tanto en personas como en empresas, instituciones o países, y la pena es que muchos piensan que todas se pueden fabricar con solo acercarnos a los medios para que hablen bien de nosotros, ofreciéndoles a cambio solo una fachada de cartón piedra, un decorado sin nada detrás; estamos empeñados en construir castillos en el aire, y en edificar marca/reputación/imagen sobre el barro o basándonos en mentiras ilusorias fruto de ansias de poder, megalomanías y endiosamientos, aunque vivamos, como escribe Steiner, en la época de la irreverencia y nos cieguen las imágenes y, sobre todo, las apariencias.

La reputación es un valor interno, que se genera dentro de la organización y que se proyecta al exterior. La gente nos ve de una u otra forma según como nosotros hagamos las cosas y seamos capaces de presentarlas, que no es cuestión menor; es decir, de cómo sean percibidas por el mundo exterior. No basta con grandes departamentos de comunicación/publicidad que cuente las cosas que quiero hacer o que tengo en proyecto; o que digan lo que hago si luego no lo hago.

La cuestión está en hacer las cosas de verdad; lo de contarlo vendrá más tarde, y a lo mejor ni siquiera tengo que contarlo. Los ciudadanos, que no son tontos, se enteran siempre de quién actúa con coherencia y cumple sus compromisos. Los límites éticos que admite y, desde otra perspectiva, demanda el común de los ciudadanos se imponen aceleradamente, más en tiempos de crisis.

La gente quiere que, lejos de retórica y de tentaciones cosméticas, las empresas (también las instituciones y los países, y las autonomías y los ayuntamientos, y Europa...) cumplan de verdad la función para la que fueron creadas, sin remilgos ni engaños, y que no sirvan para enriquecer a dirigentes poco escrupulosos y con demasiada ambición que, además, proyectan una imagen de triunfadores prepotentes que tiene difícil encaje en este mundo más solidario que se atisba. Cada vez más, y en mayor medida, nuestra civilización depende de un respeto consciente por la importancia de la honestidad y la claridad a la hora de explicar los hechos, y de un persistente afán de precisión, como escribe Harry Frankfurt, a la hora de determinar qué son los hechos.

Y, mientras tanto, los europeos, erre que erre, no hacemos nada para oponernos a lo que Enzensberger llama nuestra "expropiación política". No faltan manifestaciones de descontento, de sabotaje abierto o encubierto, pero en resumidas cuentas, el famoso déficit democrático no conduce a la sublevación sino más bien a la indiferencia y al cinismo, al desprecio por la clase política o la depresión colectiva.

Estamos actuando a nuestro antojo, sin pensar en el porvenir, haciendo mangas y capirotes, es decir, resolviendo con prontitud (?) y caprichosamente, sin detenernos en inconvenientes ni dificultades y sin saber lo que nos espera. Todo es incomprensible, escribe el poeta Gamoneda, "quizá/ todo es máscara de/ una causa también/ incomprensible".

Juan José Almagro. Doctor en Ciencias del Trabajo. Abogado.