Stephen McIntyre. Director de Operaciones y Ventas Online de Twitter Europa

"Hay campañas en Twitter con ratios de respuesta del 40%"

Fichado en marzo por la red de microblogging, Mcintyre explica el plan de negocio de Twitter que pasa por expandirse a nuevos países, crecer en el móvil y captar a la pyme como anunciante.

Stephen McIntyre. Director de Operaciones y Ventas Online de Twitter Europa
Stephen McIntyre. Director de Operaciones y Ventas Online de Twitter Europa

Desde hace siete meses Stephen McIntyre es el máximo responsable de desarrollar el negocio de Twitter en Europa, Oriente Medio y África. Tras dejar Google, donde trabajó siete años, trata de convencer a las empresas del poder de la red social como plataforma publicitaria. En esta entrevista, defiende que la publicidad de Twitter no es intrusiva, es más relevante que en otros medios y tiene mayores ratios de respuesta. "Hay campañas en Twitter con ratios de respuesta del 40%", destaca.

Pregunta. Twitter basa hoy su negocio en la publicidad. ¿Cuál es su valor como medio publicitario?

Respuesta. Twitter empezó vendiendo publicidad en 2010 solo en EE UU y en septiembre de 2011 dimos el salto a Europa, empezando por Reino Unido. Ahora España, Francia, Alemania y Holanda son los siguientes. Somos un producto relativamente joven, aunque nos movemos en un negocio, el publicitario, que tiene muchos años. Pero ofrecemos diferencias con otros medios. La publicidad que aparece en Twitter forma parte del producto Twitter. Los tuits publicitarios aparecen integrados en la lista de tuits del usuario, de modo que no se percibe como algo negativo sino integrado en la experiencia. Además, la publicidad aparece en función del grado de interactividad que el usuario tenga con esos formatos publicitarios; en función de que clique, de que retuite. La interacción del usuario marcará la relevancia de ese anuncio para que siga apareciendo bien posicionado o vaya desapareciendo.

P. Ustedes presumen de los ratios de respuesta que ofrece Twitter.

R. Sí, porque frente a criterios sociodemográficos de segmentación tradicionales (edad, género, localización), nosotros conocemos el interés del usuario gracias a su actividad: qué marcas sigue, con cuáles se relaciona, con qué frecuencia twittea... y toda esa información nos permite determinar el interés de las personas y diferenciar las propuestas publicitarias. Todo ello se traduce en que los ratios de respuesta de los usuarios son más altos que en otros medios. Por ejemplo, en el negocio digital tradicional podemos hablar de ratios de 0,4% o 0,5% de media y en Twitter hay campañas con ratios de respuesta de entre el 1% y el 3% de media, y algunas hasta del 40%.

P. ¿Cómo harán crecer el negocio?

R. Hay tres claves. La primera, desarrollar el canal móvil. En Reino Unido, el 80% de los usuarios acceden a Twitter a través del móvil, de ahí que para nosotros sea tan relevante apostar por ese entorno, donde además facilitamos el trabajo al anunciante porque la experiencia y el mensaje es exactamente el mismo independientemente del dispositivo (PC o móvil). La segunda, es la expansión geográfica. Tras lanzar el negocio publicitario en EE UU, Europa y Asia, vemos Latinoamérica como una región importante. Y, la tercera, la tipología de cliente. Queremos crear un modelo de producto que permita alcanzar a los pequeños anunciantes. Hoy ese producto dirigido a pequeñas cuentas solo está operativo en EE UU. Los pequeños comercios han utilizado Twitter como un canal de comunicación, pero ahora también pueden usarlo como un canal de promoción de sus productos.

P. ¿Por qué eligieron España entre los primeros países europeos para lanzar su negocio publicitario?

R. Lo elegimos por el tamaño del mercado publicitario, que es bastante grande. Además, teníamos demanda de algunos anunciantes, y porque el uso de Twitter en España es muy elevado. Aunque aún no damos datos desglosados por mercados, sí puedo decirle que España es uno de los países con un porcentaje de penetración más alto respecto al total de población. [Comscore da una audiencia de 4,5 millones de usuarios de Twitter en España].

P. ¿Cuándo lanzarán el producto para pymes en España? ¿Y cómo va la expansión hacia Latinoamérica?

R. Nosotros separamos Latinoamérica y Brasil como mercados. IMS es nuestro socio en Latinoamérica y usamos su fuerza comercial. En cuanto a Brasil, planeamos abrir oficina para final de año. Respecto al producto para pymes, lo lanzamos en EE UU en marzo y aún estamos aprendiendo como se desarrolla el producto. Hasta que no tengamos más información no podemos decir en qué momento llegará a otros mercados.

P. ¿Mantiene Twitter su plan de salir a Bolsa tras el fiasco de Facebook?

R. Estamos totalmente enfocados a desarrollar el producto y no tenemos ningún plan actual de salir a Bolsa.

"No tenemos planes de lanzar programas de afiliación"

P. ¿Tiene Twitter un modelo de negocio sólido? Algunos expertos tildan de "limitada" aún su oferta actual de tuits patrocinados?

R. La publicidad es nuestro modelo de negocio y dentro de los tuits patrocinados diferenciamos tres productos: las cuentas promocionales, los tuits promocionados y los trending topics promocionados. Además, ofrecemos ventajas frente a otros productos, como es el grado de conexión con el usuario, que es mucho más alto, y que el anunciante no paga por el número de veces que sale el tuit, sino por las veces que el usuario conecta (clica, retuitea) con esa marca.

P. ¿Tienen planes para lanzar programas de afiliación para que terceras empresas ganen dinero con Twitter?

R. No. Lo que ofrecemos es la plataforma de Twitter. Tenemos una API abierta para que otras empresas usen Twitter como canal de relación con los usuarios y puedan desarrollar su negocio, pero no hay un producto específico orientado a compartir ingresos con los partners. Lo que sí estamos viendo es que Twitter está beneficiando a las cadenas de televisión, pues muchas veces durante un evento deportivo o una serie (o cuando terminan), la conversación ocurre en Twitter, y eso les ayuda a desarrollar su negocio más allá del tiempo que dura un programa.

P. Pero desde agosto ha habido fuertes críticas a Twitter por cerrar su API. Les acusan de haberse aprovechado de los desarrolladores y sus aplicaciones y ahora impedir la competencia y la innovación.

R. El cierre vino precedido de comunicaciones previas que Twitter hizo durante varios años. Además, la compañía decidió tomar esa decisión para dirigir directamente la experiencia de Twitter con el usuario y que esta sea más consistente. Es una decisión de producto, pero aún quedan abiertas muchas ventanas para que los desarrolladores puedan seguir creando productos sobre la API de Twitter, como ocurre en el mundo de la analítica y del CRM social, para obtener más información del perfil de los usuarios a través de nuestra plataforma. [Prisa, por ejemplo, está dejando a los usuarios que puedan registrarse a través de su perfil en Twitter].

"Pronto nuestros ingresos móviles superarán a los del PC"

Twitter "es una empresa móvil", dijo recientemente el consejero delegado de la compañía, Dick Costolo. Y McIntyre lo corrobora: "El móvil está en nuestro ADN. La razón por la que el máximo de caracteres es de 140 en Twitter es por la similitud con el mundo de los SMS. Twitter surge de una concepción muy orientada al mundo móvil", dice el directivo, que marca así una diferencia con Facebook, muy criticada por su retraso en ese entorno. "Para nosotros es clave que la experiencia en el móvil y en el PC sea muy parecida para que facilite el uso del producto y beneficie que los anunciantes quieran segmentar específicamente la publicidad para el móvil, que es una de las capacidades que ofrecemos". El directivo añade que "muy pronto" los ingresos del móvil en Twitter superarán a los procedentes del PC. ¿Cuándo? "No hacemos públicas nuestras previsiones, pero si miramos la tendencia de consumo del producto en movilidad podemos intuir cuándo podría ocurrir". Según eMarketer, Twitter supera a Facebook en publicidad en equipos móviles (en 2012, la primera ganará, dice, 129,7 millones de dólares frente a los 72,7 millones de la segunda).

Twitter, que ya tiene 1.300 empleados en el mundo, no cuenta con oficina en España. "Hoy, los empleados europeos están concentrados entre Londres y Dublín. No podemos confirmar cuándo podríamos abrir oficinas en España, pero de momento damos servicio a todos los países de Europa desde esas oficinas. Y en el caso de los clientes españoles, son españoles nativos o con experiencia en el mercado español quienes dan el servicio".