Reputación y redes sociales
Construir la reputación es una tarea que lleva años. Hoy, destruirla es cuestión de días y, a veces, de minutos a través de las redes sociales. Las marcas con cierta exposición al consumidor se preocupaban por desarrollar manuales de comunicación para una situación de crisis. Las conversaciones simultáneas en la red, hablando exclusivamente sobre nuestra marca, parecen obligarnos a vivir en alerta constante. Para la consulta quedan casos de marcas atacadas por consumidores en los últimos años. La exposición a estas probables crisis es cada vez mayor. Millones de ciudadanos y consumidores juzgan, comentan y critican cada día a través de las redes sociales.
Primero fue el crecimiento de Facebook. Hoy Twitter se convierte en la gran red de líderes de opinión y forma parte de la agenda de consulta para los medios. Mientras tanto, contemplamos la evolución de redes como Pinterest o Google+. ¿Somos más vulnerables con la web social? No, solo estamos más expuestos y las redes nos hacen más transparentes. Es necesario estar presente en la conversación, oír, prepararse para dialogar, poder intervenir y cuando sea necesario contestar, aclarar, opinar. Los medios de comunicación siguen siendo la clave. Pero la reputación de una marca se puede destruir en cuestión de horas solo a través de los buscadores.
Los responsables de comunicación, guardianes de las marcas, dedican cada vez más esfuerzos y recursos para gestionar esa gigantesca conversación global en la que todos, seamos más o menos proactivos, estamos implicados.
Dicho esto, los esfuerzos se dirigen en primer lugar a extender una necesaria cultura social dentro de las organizaciones. ¿Cuáles son las claves para entender la web social y poder gestionar una situación de crisis? El más pequeño puede ser el más poderoso: tecnología y actitud social imponen transparencia; los procesos de creación de opinión siguen nuevas rutas y dependen de nuevos líderes de opinión activos en la web; la reputación online de las marcas está cada vez más relacionada con su capacidad para dialogar: escuchar lo que dicen de mí y conversar; la nueva cultura de comunicación es bidireccional, simétrica, todos tienen las mismas oportunidades y recursos, y se produce en tiempo real. Es necesario saber lo que se está diciendo ahora, hay que decidir con rapidez.
Es necesario desarrollar un procedimiento de actuación para poder gestionar una crisis online. Se está aplicando cada vez más y que ya ha superado la estadística que hasta hace poco se repetía persistentemente en la web, donde se apuntaba que el número de empresas con un sistema de gestión de crisis online no supera el 10%.
Debemos manualizar procedimientos de actuación, en definitiva, contar con un sistema de gestión de crisis online. La comunicación de crisis online comparte elementos tradicionales de la gestión de una crisis, como son la tipificación de riesgos y auditoría de vulnerabilidad, y también aquellos más estratégicos que nos permiten determinar los dos factores clave de una crisis: la gravedad de un hecho y su alcance o conocimiento. A partir de ahí, los métodos de gestión responden a los nuevos estándares.
Un manual de gestión de crisis online organiza herramientas y estrategias en ese entorno: monitorización; un mapa que identifica los nuevos líderes de opinión y traza los senderos por los que se mueven -el quién, el qué y dónde de la conversación social que nos concierne-; los canales corporativos en redes sociales; los estilos de conversación, bien encajados en la aceptada actitud 2.0; la estructuración y diseminación de los mensajes y respuestas; la gestión de las key words y de las crisis key words; el posicionamiento SEO y SEM; las dark sites, etc.
No existe un solo dircom que no esté familiarizado con cada uno de estos canales, tácticas y herramientas. El siguiente paso es construir con todo un sistema de gestión integrado que permita hacer frente a todas las fases de una crisis online: la de prevención y alerta, la de gestión y la última y definitiva, la de recuperación, la poscrisis.
Facebook tiene 800 millones de usuarios. Twitter, en apenas cinco años, ya cuenta con más de 100 millones de usuarios activos; otros 100 millones de miembros se apunta LinkedIn; Pinterest está llamando la atención por su rápido ascenso en el último años; en diciembre pasado, Google+ alcanzaba con solo seis meses de vida los 62 millones. José Luis Orihuela, uno de los grandes expertos españoles en redes sociales, decía que Twitter será cada vez más el sistema nervioso central de la sociedad global conectada. Igual que no ha habido una sola gran noticia mundial en los últimos años que no se haya conocido en primer lugar a través de Twitter, ya no hay ninguna marca, por pequeña y local que sea, que pueda permitirse permanecer al margen de esta gran conversación social.
Antón Álvarez. Socio Director de Evercom.