Tribuna

El retorno a la pobreza y los patrones de consumo

Recientemente, el gigante de productos de gran consumo Unilever anunciaba el replanteamiento de sus modelos de negocio para Europa ante el impacto de la crisis en los hábitos de los consumidores. Su consejero delegado, Jan Zijderveld, pronosticaba una vuelta a la pobreza en el continente europeo e iniciaba en base a ello una serie de estrategias para sus marcas.

El más que posible retorno a la pobreza en países hasta ahora considerados ricos o bien estantes plantea un escenario desconocido e inusual hasta el momento para las empresas que operan en ellos; rápidamente surgen una serie de cuestiones frente al análisis del escenario, chocantes socialmente, pero necesarias de formular mediante una aproximación de filtro de mercado.

¿Provoca la pobreza un target universal, o por el contrario existen distintos niveles de pobreza y pobres en base a su pasado, nivel cultural o educación en el consumo?

¿Provoca la pobreza económica los mismos parámetros de consumo y hábitos que cuando se alía a la pobreza cultural y social?

¿Son las necesidades básicas las mismas para todas las personas independientemente de su contexto de origen?

Son todas estas cuestiones hirientes más allá de cualquier crisis o situación económica. Debe ser la erradicación de la pobreza el fin último de cualquier sociedad; el escenario que se plantea de una Europa empobrecida y su relación con los bienes de consumo es realmente complejo por lo desconocido del mismo. Hasta el momento, se han vivido situaciones de menos a más, es decir, sociedades empobrecidas que han iniciado un camino de prosperidad económica que ha llevado en paralelo la prosperidad cultural y un cambio de hábitos de vida y por supuesto de consumo; nunca se ha vivido un proceso a la inversa (excepto los producidos por la devastación de las guerras) de empobrecimiento general de sociedades opulentas.

¿Serán los hábitos de consumo en una sociedad que va de más a menos los mismos que una que va de menos a más, en su riqueza y nivel cultural?

Unilever plantea estrategias que afectan a la dosificación, formatos y dosis, también se entrevén estrategias de reducción de especificaciones. ¿Aceptará una sociedad opulenta y empobrecida estrategias de menos por menos, o por el contrario su educación en el consumo y nivel cultural general provocarán un rechazo y marginación de las marcas que los comercializan? Esta es sin lugar a dudas, desde un punto de vista de consumo y productivización, la pregunta del millón de los próximos años.

Cuando una empresa de champú lanza en la India un producto monodosis, de un solo uso, en un envase espartano a un precio bajo, está permitiendo que toda una clase socioeconómica acceda a los hábitos de salubridad y a las evoluciones sociales que ésta permite (mayor confort, menores enfermedades, más longevidad, etc.). Cuando ya se tienen dichos hábitos y se vive dentro de sus beneficios, la monodosis de champú en envase espartano es vista como un retroceso social y cultural, en resumen, como algo no deseable que va con nosotros. La pregunta es: ¿puede seguir avanzando una sociedad mientras al mismo tiempo retrocede económicamente?

Afortunadamente para muchos (entre los que me incluyo), existen factores que están por encima de los puramente económicos: la solidaridad, la cultura, el respeto por el medio ambiente, el goce del tiempo libre, las artes, etc., son todos ellos factores que para muchas personas están por encima de lo puramente económico. Más allá de nuestra economía, tenemos las sociedades avanzadas unos mínimos que jamás debemos perder; aquellos que su pérdida significaría una auténtica regresión en la humanidad y que deben conservarse como referente evolutivo. ¿Pueden estos factores impregnar de filosofía los nuevos productos y servicios para sociedades avanzadas en retroceso económico?

Veamos algunas tendencias que pueden darnos pistas de cómo productivizar para sociedades avanzadas en proceso de empobrecimiento.

l Impregnar el producto de una capa de verdaderos atributos sociales. En productos de consumo muy banalizados y en consecuencia en una carrera de bajadas de margen, ya han empezado a aparecer factores competitivos de este tipo; de este modo, lo podemos observar en los bricks de leche, como factor diferencial de la procedencia y proximidad de los granjeros, o campañas para evolucionar colectivos en concreto.

l Alquilar por encima de adquirir los bienes. Aunque parezca una paradoja, el aumento de los productos de lujo en época de crisis nos indica que solo estaremos dispuestos a adquirir de forma definitiva aquello que realmente nos diferencie del colectivo, el resto pagaremos por su uso, evitando de este modo el coste de obsolescencia y maximizando el justiprecio entre adquisición y uso.

l Gestionar presupuestos, por encima de vender productos: la conquista por fidelizar al cliente. Son los retailers unas infraestructuras complejas pensadas como objetivo principal en la fidelización del cliente, es por este motivo que los retailers tienen buen futuro en terrenos banalizados en decadencia económica.

l La lucha por el precio justo, o la eliminación de lo sobreespecificado. Se acabaron las navajas suizas, el más por el mismo precio, desde el autoconvencimiento social, asistimos a la maximización del valor de lo justo y apropiado, muchos le llaman low cost.

El reto del futuro será plantear a la sociedad productos adecuados al nuevo poder adquisitivo, que respeten el nivel social y cultural y que por encima de todo permitan seguir evolucionando en valores a una sociedad en retroceso económico.

Antonio Flores. CEO de Loop Business Innovation