Nuevo comienzo en Avon
Las ventas de Avon están cayendo, y el gigante estadounidense de la cosmética está perdiendo agentes comerciales en mercados clave como Brasil. Sheri McCoy, consejera delegada desde abril, quiere volver a lo básico. Sin embargo, Andrea Jung, su predecesor y el arquitecto del caos, sigue siendo presidente ejecutivo. Las reestructuraciones de Jung han perjudicado a todas las líneas de Avon en el segundo trimestre. Los beneficios cayeron un 70% respecto al año anterior. Y el cash flow operativo en los primeros seis meses fue una cuarta parte inferior de lo necesario para cubrir el generoso dividendo del 6% que ha evitado la masiva salida de los accionistas.
McCoy fue contratada para arreglar el desaguisado de Jung. El cambio llevará tiempo. En una call conference, McCoy criticó los errores del mandato de Jung. Entre otras cosas, la estrategia del exjefe con los comerciales -el alma del modelo de venta directa de Avon-. En Brasil, las deserciones han contribuido a una caída de 19% de los ingresos en el segundo trimestre. En Norteamérica, la fuerza de ventas se redujo en un 12% con respecto al año pasado.
El argumento de la junta para mantener a Jung es menos convincente de lo que parecía hace tres meses. Justo antes de la contratación de McCoy, el consejo de Avon rechazó una propuesta inicialmente valorada en 10.000 millones de dólares del fabricante de fragancias Coty, que podría haber producido a los accionistas un 54% más que el valor de sus participaciones el miércoles. Y las acciones de Avon fácilmente podrían sufrir más si McCoy pone el dividendo insostenible en la tabla de cortar. El consejo puede hacerle un gran favor. Sustituyendo a Jung por un independiente. Por lo menos, que garantice que McCoy no tenga que luchar para deshacerse de equivocadas estrategias.