"æpermil;ramos un negocio para otro modelo de consumo"

Dirige la imagen de marca del grupo gallego y la fundación que lleva el nombre de su padre. De su mano nació y creció la tienda más rentable de la firma.

Hace unos años la expresión flagship store no existía en español. Hoy las tiendas insignia se han rebautizado con denominación anglosajona para tratar reflejar la personalidad de la marca. Esa es la idea que tiene Adriana Domínguez, una de las tres hijas del diseñador gallego: convertir la madrileña tienda de Serrano 5 en el emblema de Adolfo Domínguez.

"La idea surgió en 2007. Ya estábamos en un proceso de contención de costes, no tanto porque lo necesitáramos sino porque había una importante burbuja inmobiliaria y en la tienda en la que estábamos, Serrano 18, nos querían subir muchísimo la renta", explica. "Nos comentaron que aquí había un edificio disponible y, en cuanto lo vi, me di cuenta de que era un proyecto estupendo para la marca, algo completamente diferente".

Finalmente, la tienda abrió sus puertas a finales de 2010. "Un año después, ya era rentable y eso es inaudito porque tenemos otras tiendas flagship en Pekín o México que van bien, pero no como esta", asegura Adriana. El establecimiento de cinco plantas y 2.000 metros cuadrados conllevó dos años de obras de rehabilitación y una considerable inversión que la compañía no desvela. En 2011, su primer ejercicio completo, las ventas de la tienda alcanzaron los 3,793 millones de euros. "Es nuestra primera tienda en ingresos, alguna vez la supera la de paseo de Gracia, en Barcelona, por la llegada de cruceros y la tienda online, que desde hace cuatro o cinco meses está pujando fuerte por ser la primera en volumen de ventas".

Adriana Domínguez reconoce que la crisis ha impactado a la compañía fundada por su padre y que ha llegado el momento de replantearse el modelo de negocio. "Ahora estamos más centrados en los mercados internacionales, sobre todo en Latinoamérica, Asia y Oriente Medio, pero España sigue siendo el eje de nuestro negocio", argumenta. "Hay una contracción muy fuerte del consumo y nosotros estábamos muy ajustados para un modelo de consumo muy diferente. Ahora tenemos que concentrarnos allí donde seamos rentables, tenemos que redimensionarnos", asume. "Pero no vamos a desaparecer de ninguna ciudad, sino reducir el número de tiendas. Por ejemplo, en una ciudad donde teníamos siete ahora tenemos cinco, porque hay dos que no eran rentables".

Precisamente, el grupo textil acaba de negociar un expediente de regulación de empleo. "El 70% de la plantilla lo ha aprobado, afecta a 50 trabajadores de los servicios centrales; en paralelo, se ha producido una bajada de salarios de entre el 10% y el 15%, pero los que tienen menos sueldo no se ven afectados. La alta dirección sí, todos", recalca. "Hace 10 años tuvimos el reto de la producción y de los costes y empezamos a producir en otros países. Ahora el reto es el consumo, la venta y volver a la senda del beneficio", señala. El grupo perdió 9,7 millones en 2011. "Somos una empresa que tiene una visión muy comercial, buscamos rentabilizar y generar marca, y yo he buscado mucha marca con este espacio, aquí el enfoque comercial es clarísimo".

Así, la tienda de Serrano se convierte en el nuevo eje del negocio de Adolfo Domínguez sobre el que construir el futuro de la enseña gallega. "Me gustaría trasladar el modelo a otros países pero requiere mucho esfuerzo, sobre todo a nivel humano. Habría que crear un equipo local, pero es muy difícil y solo tiene sentido hacerlo en tu país", reconoce. "Esta tienda ha generado una dinámica de trabajo que no existía. El proceso de construcción fue muy largo, estuve con parte del equipo de arquitectura visitando tiendas de Tokio o Hong Kong, donde la preocupación por el detalle es mucho mayor, y nos trajimos muchas ideas, por ejemplo, la colocación de prendas: ahora ponemos blusas encima de tarteras y, encima, colocamos una cereza de plástico para que el cliente vea que hay otra delicadeza en la presentación además de la calidad de la prenda".

"Es complicado hacer una tienda tan grande, son 2.000 metros cuadrados y prima mucho pensar en cómo son los flujos, en los tránsitos, qué líneas son las más comerciales... Hay que intentar que la gente suba, dar mucho dinamismo a las plantas de arriba, y eso lo conseguimos distribuyendo las líneas", señala "Subimos mujer, que es la línea más vendida, a la primera planta". La quinta alberga una cafetería y la fundación, donde se realizan actividades, desde un taller de costura a otro de caligrafía china. Y la escalera de incendios, que esconde una galería de arte.

Una empresa a largo plazo

Pese a ser una de las firmas de moda española más internacional, Adolfo Domínguez no tiene intención de dejar de ser una empresa familiar. "Pensamos muy a largo plazo, ojalá los políticos pensaran así", ironiza Adriana Domínguez.Poco a poco, las tres hijas del fundador de la firma han ido haciéndose un hueco en la dirección. "Según la formación y la experiencia que tenemos, porque hemos trabajado años fuera de la empresa, nos hemos distribuido", explica Adriana. "Yo me encargo de la marca y de la comunicación, Tiziana del diseño y Valeria, que es ingeniera y tenía su propia empresa en EE UU, ahora se dedica a la tienda online", apunta. Su objetivo: mantener la esencia. "Adolfo Domínguez es muy intelectual, pero no funcionamos con poder de veto, yo busco respetar los parámetros de la marca", reconoce.