Subida del IVA, ¿problema u oportunidad?
Ya es oficial, el presidente del Gobierno ha anunciado la subida del IVA, que entrará en vigor a partir del 1 de septiembre, y las reacciones no se han hecho esperar. La mayoría de los consumidores han percibido la noticia como una amenaza de subida de precios y las empresas, como un gran problema de rentabilidad. El dilema en la mente de todos los directivos está claro: si se suben los precios, baja la demanda (que ya está en mínimos) y si se mantienen los precios asumiendo el IVA, baja la cifra de negocio (que también está en mínimos). La elección del camino a seguir es obviamente difícil, ya que a primera vista ambas opciones tienen efectos claramente negativos sobre la facturación y el margen de las empresas.
A priori, el escenario que contemplamos podría ser, y en ciertos casos lo es, la peor pesadilla para muchos directivos. No obstante, lo que en principio es percibido como una amenaza puede, y debe ser, transformado en una oportunidad. En España, comparando con otros países, el pricing no está desarrollado en todo su potencial. Una apuesta en este ámbito podría representar una nueva oportunidad para la gran mayoría de las empresas en el ámbito B2C (business to consumer).
Desde el punto de vista empresarial, ante está situación, queda lo fácil por hacer, porque lo más difícil, la parte de la comunicación de la subida de este impuesto -que en otras ocasiones tanto cuesta ejecutar de manera eficaz-, ya ha sido realizada por políticos y periodistas. La responsabilidad se achaca a otros (de fuera) que poco tienen que ver con la vida política o económica del país. Adicionalmente, a diferencia de los incrementos de precios anuales, en este caso los consumidores esperan que suban los precios y además, como demuestran algunos estudios realizados, sobreestiman el impacto del incremento del IVA sobre los precios.
El directivo debe desempeñar un rol activo y tomar decisiones. En esto consiste el pricing. Pero debe hacerlo con un profundo conocimiento del mercado, tanto de clientes como de la competencia. La sugerencia no es aplicar el IVA directamente a todo el portafolio de productos. Es necesario innovar, comprender el valor aportado a los clientes a través de los productos ofertados y, sobre todo, conocer cómo diferenciar los productos entre sí y entre los de la competencia.
Pensemos en un ejemplo cotidiano: un bar. Un negocio en el cual su propietario o gestor esté preparando la subida de los tres puntos porcentuales a todos los productos. Ahora bien, es lógico pensar que no todos los productos se comportan igual ante incrementos de precios y también que el valor aportado por estos es también diferente.
Es decir, si subimos un 3% el precio del café y un 3% alguna especialidad de la casa, seguramente la demanda no se comporte igual: un número notable de clientes seguirá consumiendo la especialidad de la casa, mientras que algunos otros dejarán de consumir café en ese establecimiento.
En este caso, el dueño del establecimiento podría plantearse una opción alternativa: mantener o repercutir muy poco la subida del IVA en el precio de su café y realizar una subida superior en el precio de su especialidad. De este modo, lograría repercutir el IVA pero sin hacer tambalearse la cuenta de resultados de su negocio.
En definitiva, se propone un cambio de chip: evitar la fijación de precios en función del coste (ya sean fijos, variables o impuestos) y desarrollar una fijación de precios fundamentada en las necesidades de los consumidores y en la disposición de estos a pagar por cada uno de los productos.
En el contexto de la gestión activa, resulta fundamental adelantarse a los acontecimientos. Los consumidores españoles esperaban una subida de precios y este puede ser un buen momento para actualizarlos, así que la pregunta es ¿por qué no hacerlo cuanto antes y de forma diferenciada?
La experiencia demuestra que muchas empresas, ante la introducción del euro y anteriores subidas del IVA, no solo en España sino también en otros países europeos, fueron capaces de aprovechar la oportunidad para reforzarse desde el punto de vista del pricing y por lo tanto fortalecer su cifra de negocio.
Ignacio Gómez Garzón / Ignacio Vasallo Cañas. Director / consultor de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants