Marca España
El discurso político sobre la marca España casi produce ternura de un tiempo a esta parte. Dirigentes de todo signo -hoy desgraciadamente parecen escasear los líderes- intentan aventarla urbi et orbe como otro producto más de marketing político, es decir, partidista y de contenido difuso, como si se tratase de un karma de moda que acabaran de descubrir. Bendito amateurismo. Eso sí. Logran que resuene en los telediarios, pero los continuos mensajes digo Diego hacen trizas cualquier expectativa de avance al poco de haber sido generada. La realidad refleja entonces que los mercados financieros solo entienden de emociones en función de su rentabilidad. Como consecuencia, la convivencia empresarial y ciudadana goza de una saludable desorientación, que se retroalimenta. En esta senda, si la marca quiebra, la identidad se pulveriza.
Desgraciadamente, nuestros telediarios no parecen influir positivamente en las biblias financieras como el Financial Times o el Wall Street Journal. Tampoco en los catecismos de la democracia universal, como el New York Times, Le Monde o el Frankfurter Allgemeine Zeitung. Paralelamente evocan el Apocalipsis económico para la marca España y se hacen eco de los éxitos deportivos de Nadal y La Roja, dos de sus máximos atributos. Lástima que no coticen en Bolsa. Paradojas de nuestro tiempo, si la Roja logra hacer coincidir de nuevo la realidad con el deseo, es posible que tenga que procesionar en rogativa. El recado difuso de la política es lo que parece anunciar. Pasar de la alegría al júbilo.
Ojalá nuestros dirigentes descubran pronto que pueden contar con profesionales altamente cualificados en el arte de crear, implantar y mantener viva una marca. También en el arte de difundirla. Sobre todo en comunicarla con criterio. Pensar que los fundamentos técnicos cuentan mucho en este ajedrez es un ejercicio imprescindible. De otro modo se corre el riesgo de no respetar las reglas del juego y puede haber serios descalabros. Ante las audiencias internas y foráneas. Porque la crisis de confianza afecta a todos sin exclusión, aunque el miedo latente a un futuro sin futuro lo absorben principalmente peones, alfiles, caballos y damas. No queda mucho y el tiempo es precisamente el otro pilar fundamental en la gestión adecuada de una crisis, junto con la credibilidad y cierta dosis de humildad. Por ello urge restañarla en el mercado interior. Condición sine qua non para poder reposicionar nuestra marca también en los mercados exteriores. Siempre y cuando no haya ocurrencias como encargar la equipación olímpica del equipo español a no sé qué bielorrusos o así. Por estrambótico, valga como ejemplo. Los responsables que recurren a este tipo de genialidades para alardear en clave demagógica de austeridad arrastran por los suelos el trabajo de años de los profesionales y empresarios españoles que se rompen el lomo para coadyuvar a implantar la marca España en los mercados exteriores.
Nombres míticos de la moda española, como Pertegaz, o modelos empresariales de éxito como Zara, una de cuyas tiendas internacionales ocupa casi una manzana en la Quinta Avenida de Nueva York, son parte imprescindible de lo español. Son presencias tangibles que generan confianza, a pesar de lo desastrada que se percibe últimamente la marca España. La confianza es el antídoto. Todos de acuerdo. Pero la forma de fabricarlo falla estrepitosamente. Visualicemos un mosaico como metáfora conceptual de la marca. Cada pequeña pieza (tesela) cuenta por sí misma y en favor del conjunto. Las teselas de la marca son sus atributos. Estructuralmente diversos. Funcionalmente coloristas, emocionales, empáticos y productivos. Conforman una identidad cuyo alcance está a merced de la credibilidad que los encargados de difundir la marca sean capaces de transmitir. Por favor, un poco de humildad en este juego. Porque en los mercados exteriores la ñ es hoy solo una cacofonía que puede diluir nuestras potencialidades ante conceptos tan competitivos como fair play o savoir faire, con mucho desarrollo a las espaldas.
Muchos actores y factores intervienen en el posicionamiento de una marca. Novedosos programas televisivos nos permiten comprobar que muchos españoles se han convertido en ciudadanos del mundo y actúan como portavoces naturales de la marca España. Unos son aventureros, otros difunden la gastronomía y algunos dirigen centros y proyectos de investigación científica relevantes. El credo de una empresa es su cuenta de resultados, a cuyo servicio se moviliza toda la organización. En materia de marca ha de movilizarse un país. Pero generar credibilidad y confianza es el faro a seguir.
Jesús Parralejo. CONSULTING 360. Comunicación Estratégica