Ciudadano Junius
Aún sin llegar a desvelar su identidad, que casi dos siglos y medio después sigue siendo objeto de debate, la prensa inglesa vivió entre 1769 y 1772 uno de sus momentos más singulares, gracias a un ciudadano comprometido con su tiempo, con cuyas cartas a los anunciantes zahería sin contemplaciones a la conservadora sociedad inglesa, mediante toda suerte de críticas hacia un poder político inestable y corrupto. Afortunadamente, hoy contamos con portavoces oficiales, oficiosos y analistas, sin olvidar nunca el efecto Federico, que se refiere al testigo espontáneo que encuentra sus minutos de gloria contando a cámara cómo acaba de ser testigo de algún suceso.
Indiscutido hasta la fecha, el álter ego español de Junius es Larra, personaje nada anónimo, aunque algo en desuso a pesar del afán de un grupo de periodistas autodenominado grupo Larra por preservar su memoria, con la intención acaso de zaherir desde sus tribunas la sempiterna estulticia nacional. Desde el Romanticismo hemos tenido muchos Larras, erigidos en portavoces naturales de su tiempo, lo cual dificulta elevar a los altares a un solo nombre. Legitimados por el ejercicio de un oficio cuya prioridad es hoy mera supervivencia, todos ejercen de portavoces de la complejidad de un tempo inédito en lo social, en lo político y en lo económico.
Como contrapunto, la comunicación empresarial tiene a su disposición toda una filosofía estructurada sobre la figura del portavoz, cuya misión es asentar la credibilidad de la imagen de marca de su empresa ante el conjunto de sus públicos. Como premisa irrenunciable, no vale hacer trampa; pero, aun sin mentir, todo portavoz que se precie utilizará las técnicas de comunicación a su alcance, en la estrategia de fortalecer la realidad y la cuenta de resultados de la empresa a la que representa en cada una de sus apariciones públicas.
Desde su presentación en sociedad, la figura del portavoz se corporeiza. Pasa a tener nombre y cargo. Es reconocible por su público. De partida, el portavoz cuenta con tres ases. Sus tres primeras apariciones públicas serán recibidas con amabilidad. Siempre y cuando estén bien secuenciadas en el tiempo. Después, o la maestría o el fracaso. El primer supuesto se nutre de la cercanía hacia la audiencia y una puesta en escena no repetitiva. Es teatro de alto riesgo. El público capta el más mínimo detalle de la interpretación y dictamina si quien está sobre las tablas es un personaje o solo un actor. Es necesario interiorizar el guion e identificarse con el éxito que persigue toda representación.
Analizar las funciones del portavoz requiere la disección de sus cualidades como comunicador. En la empresa, como escenario que no admite errores, el portavoz debe reunir: conocimiento integral de su realidad, empatía, cercanía, rigor y claridad en los mensajes y respeto a las audiencias, a las que nunca debe banalizar. Se trata de vender, pero no a cualquier precio. Aisladas de una estrategia de comunicación predefinida, mentiras y medias verdades tienen las patas muy cortas, y el único y último responsable del desastre es el portavoz.
Es difícil la elección del portavoz adecuado y cuando se logra identificar hay que formarlo. Una buena política de portavoces contempla la complementariedad entre un portavoz natural (generalmente responsable de comunicación), un portavoz principal (máximo ejecutivo) y portavoces de apoyo (ejecutivos especialistas). Estos últimos, además, pueden ser colaboradores externos, por ejemplo en situaciones de crisis y proyectos de asuntos públicos.
En épocas de profundos cambios como la actual se generan situaciones traumáticas y necesitamos héroes. Ciudadanos Junius que generen confianza. Las crisis de confianza no son más que otro tipo de crisis de las que a diario gestionan las empresas para preservar sus resultados. El portavoz debe lograr que sus clientes confíen en el discurso de la empresa transmitido por él, dando fe del axioma de comunicación empresarial hacerlo bien y hacerlo bien saber.
Todo portavoz que haya hecho los deberes es pieza imprescindible en la gestión empresarial. Un auténtico héroe que va por delante de los acontecimientos y evita que se cuele el efecto Federico como cuña de distorsión. Ahorma, canaliza y comunica los hechos con convicción. Un mensaje potente no hace un buen portavoz, pero un buen portavoz hace creíble el mensaje. El portavoz eficaz se convierte en héroe por su capacidad de generar confianza. Este es el espejo en el que mirarse algunos responsables institucionales y políticos modernos. Sobre todo si aspiran a ser héroes.
Jesús Parralejo Agudo. Consulting 360. Comunicación Estratégica