TRIBUNA

Una revolución digital rentable

En estos días en los que las principales cadenas de televisión españolas están haciendo públicos sus resultados es buen momento para reflexionar sobre el sector de los medios de comunicación y sus retos de futuro. Este sector resulta ser un buen espejo de la situación económica actual, en tanto en cuanto su fuente principal de ingresos es la publicidad, un indicador muy real de la economía. Mientras que un ciclo económico alcista refleja una evolución positiva de las ventas publicitarias, un periodo de crisis tiene un impacto significativo adverso en las mismas.

Como se está demostrando en los resultados que algunas compañías de medios reflejan, las estadísticas de publicidad del sector son fiel espejo de la evolución de los diferentes sectores de la economía y se puede observar cómo los más castigados por la crisis son también los que más han desaparecido de las campañas publicitarias. Los últimos datos indican un descenso de la publicidad, lo que coincide con la recesión vaticinada para la economía española.

Los retos, adicionales a la ya de por sí difícil situación económica, vienen marcados por la llamada revolución digital. Esta trae consigo cambios estructurales marcados por la aparición de nuevas plataformas, otras formas de consumo y más actores que, a su vez, han provocado nuevas tendencias y cambios en las preferencias de los consumidores, así como la fragmentación de los mismos. La revolución digital, inicialmente vista como una amenaza en este ámbito, es sin embargo hoy considerada como una tremenda oportunidad. El sector está apostando por el desarrollo de nuevos productos y contenidos que se adapten a dicha revolución y al cambio que la misma ha provocado en las preferencias de los consumidores. El gran interrogante ahora es cómo afrontar el mencionado desarrollo de contenidos para satisfacer las actuales demandas de los consumidores, al mismo tiempo que rentabilizar los mismos.

A pesar de la revolución digital, el grueso de la actividad sigue recayendo aún en los medios tradicionales, que continúan siendo los favoritos de los consumidores en términos absolutos. Además, estos siguen buscando una estrategia de transición hacia el medio digital, entendido este como las múltiples posibilidades que internet ofrece de consumo online y a la carta de contenidos escritos y audiovisuales que permita sinergias entre ambos. Por ello, es cada vez más frecuente la interactividad entre ambos medios, sin olvidar que, de momento, la rentabilidad continúa estando mayoritariamente en el medio tradicional. Esta aún ofrece importantes ingresos mientras que en el medio digital todavía hay grandes interrogantes.

Además, en la mente de todos está la experiencia de lo que le ha ocurrido al sector musical por no saber adaptarse a tiempo al mundo digital. Por eso, la estrategia de intentar controlar la transición para ajustarse a ella en cuanto se despejen las dudas del medio digital resulta primordial.

El medio digital es el que más capacidad de crecimiento tiene; de hecho, la publicidad crece de manera continuada, si bien es cierto que sus ingresos son aún escasos en relación con el medio tradicional. En este sentido, el sector tiene puestos los ojos en el crecimiento exponencial del consumo online, de las redes sociales y las oportunidades potenciales que ofrecen para la publicidad. Los retos del medio digital pasan, por tanto, por hallar la clave para convertir los millones de usuarios en millones de consumidores.

Hasta ahora, el sector digital se está encontrando con la paradoja de muchos usuarios pero pocos que sean consumidores y generadores de ingresos. Además, la piratería sigue siendo también un lastre para su explosión definitiva y para la rentabilidad de este sector.

En cambio, existe un factor positivo que decantará la transición definitiva hacia el medio digital gracias al empuje de las nuevas generaciones de consumidores, más favorables a las nuevas tecnologías. Sin embargo, existe un obstáculo provocado por la actual situación económica, ya que dichas generaciones no poseen unas perspectivas de futuro claras. Las tasas de paro en la población joven son especialmente negativas y las previsiones económicas no invitan a ser muy optimista en este sentido.

No hay ninguna duda de que la revolución digital se acabará imponiendo en un futuro, lo que no es una noticia negativa para el sector, siempre y cuando sea capaz de realizar una correcta transición y evolucionar hacia un modelo que permita rentabilizar lo que dicha revolución trae consigo.

Juan Carlos Garrido y Antonio Vázquez. 'Senior manager' y socio del sector de Media y Entertainment de Ernst & Young