El primer ejecutivo ante la junta de accionistas

Probablemente no sea el momento más importante del año pero aseguran los expertos que es el más visible para una compañía. Se juegan mucho y ningún detalle puede quedar al azar.

Es uno de los acontecimientos más esperados del año en Santander. La junta general de accionistas del Banco Santander reúne en esta ciudad a cerca de 2.500 accionistas, además de todo el despliegue de organización que conlleva este acto, de gran relevancia ya que por ley en él se aprueban las cuentas anuales así como la gestión de la compañía. "Si no es el acto cumbre del año, sí es el más visible porque es el momento en el que un presidente o consejero delegado se enfrenta a los accionistas", explica Salvador Montejo, presidente de Emisores Españoles (asociación que agrupa a la mayoría de las empresas cotizadas). "Es el acto de mayor relevancia porque además tiene una gran repercusión en los medios de comunicación", señala Álvaro Hernández Núñez, responsable del departamento de atención al accionista en el Banco Santander. Se puede decir que en el mismo instante en el que finaliza una junta comienza la preparación de la del año siguiente, aunque toda la artillería se empieza a poner en marcha en el momento en que el consejo de administración convoca la fecha y elabora el orden del día de la misma.

A partir de entonces, más de un centenar de profesionales de distintos departamentos se ponen manos a la obra. Desde el área de tecnología y operaciones, que se encargan, entre otros cometidos, de los diferentes canales (electrónico, a distancia) donde hoy día se ejecuta el derecho a voto, así como de volcar toda la información relacionada con el evento (datos económicos, informe de auditoría, etcétera) en la página corporativa de la compañía; al departamento de atención al accionista, al equipo jurídico, al área de comunicación, encargados de la preparación de los primeros bocetos de los discursos de los presidentes y consejeros delegados; a secretaría general, el área de responsabilidad corporativa, de relaciones institucionales...

Es un momento estelar para el primer ejecutivo, tiene a todo el accionariado pendiente de sus palabras, y no debe haber cabos sueltos. Aunque lo parezca no está solo. Además del arrope del consejo de administración, en una sala contigua, denominada el pensatorio, al salón de actos donde se celebra la junta, hay un batallón de expertos, que le están dando soporte, a través de una pantallas ocultas en la mesa, para dar respuesta a todas las preguntas que surjan en el auditorio. El discurso del presidente y del consejero delegado suele esbozarlo el departamento de comunicación, pero para ser creíble debe llevar el sello personal del primer ejecutivo. "Ha de interiorizarlo, hacerlo suyo", dice Montejo. Leer lo que otros han escrito es uno de los errores más habituales de las intervenciones en público, según explica Natalia Gironella, profesora de comunicación estratégica del IE Business School y socia de Redactoresprofesionales.es, que echa mano de una cita de Voltaire para asegurar que "es más importante esforzarse en resultar interesante que exacto porque la audiencia lo perdona todo menos el aburrimiento". Esta experta en comunicación verbal señala notables diferencias entre la puesta en escena del ejecutivo anglosajón con el español. "Tiene mucho más gancho, se mueve mucho mejor sobre un escenario que nuestros directivos, y esto se debe a un tema educativo, ya que desde pequeños se les enseña a hablar en público, a no tener miedo a este tipo de intervenciones", prosigue Gironella.

El ensayo es prioritario. Los días previos a la reunión de accionistas, Emilio Botín, presidente de Banco Santander, ensaya la lectura de su discurso. Es más, según apuntan en la entidad financiera, que tiene previsto celebrar a finales de marzo junta anual, Botín ensaya su intervención y controla hasta detalles como la iluminación o el sonido en el Palacio Municipal de Exposiciones de Santander, del que se ocupan tres salas, con capacidad para unas 2.300 personas. "No puede fallar nada, desde la seguridad, al control de asistencia, velar que no se caiga en ningún momento la conexión. La retransmisión por internet es importante y el banco ya viene utilizando este soporte desde 2003", afirma Hernández Núñez. Toda esta coordinación y trabajo previo a la reunión, prosigue el portavoz de Santander, aporta valor a la entidad.

Elegir el lugar donde se va a celebrar la junta es una tarea ardua, sobre todo para las grandes organizaciones, debido a la escasez de espacios con gran capacidad para acoger a una buena parte del accionariado. Salvador Montejo recuerda la junta de la opa de Gas Natural sobre Endesa, a la que asistieron 6.000 personas en la sede social. También rememora las dificultades que tuvieron algunas empresas del Ibex, con domicilio en Alcobendas (estas reuniones deben celebrarse en el municipio donde la compañía tiene la sede social) para celebrar la junta en el palacio municipal de esta localidad, ya que estaba reservado para celebrar representaciones de un ballet. "Este problema se solventará este año cuando se permita celebrarlas en la misma provincia", señala el presidente de Emisores Españoles. Además del salón hay que tener previsto otros detalles de contingencia, por ejemplo: tener reservado otro salón alternativo por si surge algún imprevisto, como una amenaza de bomba; así como un dispositivo de ambulancias y servicio médico, alquiler de mobiliario, decoración acorde con la imagen corporativa, o el aparcamiento para los asistentes.

El coste medio de una junta general de accionistas está entre los 300.000 y el medio millón de euros. Y no se pone punto final en el momento en que finaliza (la duración mínima es de dos horas). "Siempre colean algunos temas, como la prima de asistencia, en el caso de que haya como estímulo para que el pequeño accionista participe, o el tema de los obsequios, que la gente reclama", recuerda Montejo. El regalo más común es la caja de bombones (ver cuadro adjunto). Reservar un asiento en una junta de accionistas es un error. Así lo considera Salvador Montejo: "Queda feo que los directivos de la compañía se sienten en los primeros asientos, hay que dejar que los accionistas se sienten donde deseen".

Otro fallo frecuente que se comete en este tipo de eventos es, según Natalia Gironella, intentar exponer demasiado contenido en poco tiempo, así como una falta de conexión entre las ideas, lo que hace que el nivel de atención entre la audiencia sea débil. "Está demostrado que una persona no atiende más de 20 minutos seguidos como máximo, imagina cinco horas de junta", señala esta experta, que recomienda buscar cada 20 minutos el debate y la complicidad del auditorio. "En España tampoco se hacen resúmenes de las intervenciones, y se pasa de un tema a otro sin anunciarlo". Otros errores son mirar únicamente a una parte de la audiencia, no controlar el cuerpo, "hay que mantener los brazos en horizontal, que los pies toquen el suelo, dar más peso a la consonante que a la vocal, y mostrar siempre energía".

Sobriedad en el estilo y, ante todo, naturalidad

Una buena imagen da seguridad en uno mismo. Ese es el pilar que sustenta los esfuerzos de los directivos (y, en muchos casos, también de sus subordinados) en cuidar al detalle la imagen que proyectan en los grandes eventos profesionales.Pocos son los que reniegan de los cuidados estéticos. "En mi salón atiendo a grandes empresarios que se hacen pequeños retoques en el pelo... pese a ser calvos", apunta Giles Robinson, estilista y asesor de imagen de la firma de peluquería John Frieda. El londinense, un auténtico gurú entre la jet set británica y estadounidense, ha tenido que desplazarse a aeropuertos para retocar a clientas según aterrizaban y se desplazaban a reuniones.Robinson lanza una advertencia: "un evento profesional no es una buena ocasión para los cambios de estilo". El mejor valor, en este sentido, es tratar de no innovar. "El pelo debe dar sensación de frescura y de no estar dejado. Eso es todo. Y es fácil de conseguir: basta con pasar por la peluquería justo antes del evento", señala. Lógicamente, el pelo no es lo único que se retocan los directivos. Liftings, inyecciones de proteínas, liposucciones, elevación de párpados, radiofrecuencia, bótox, solarium... Todos estos son términos muy conocidos, lo confiesen o no, por muchos grandes espadas del empresariado.En cuanto a la vestimenta, para ellos es fácil. "Es difícil salirse de trajes oscuros, ya sean azules o grises. Se combina con camisas blancas o lisas y corbatas de colores fríos, aunque hay quien se atreve con tonos muy vivos", apunta Paz Herrera, personal shopper de Qué Me Pongo. "Los zapatos, preferiblemente negros de cordones, tipo Oxford. Y los gemelos y relojes, discretos. La ostentación nunca es buena", señala Herrera. Complementos de marca: sí, pero bien puestos. "Si una corbata te queda larga, queda larga, por mucho que sea de Hermès".Las altas ejecutivas tienen un abanico de posibilidades más amplio. "Suelen preferir una imagen sobria", resume Herrera. "Durante mucho tiempo se ha estilado el vestirse como un hombre, de traje con pantalones, pero eso está cambiando. Por ejemplo, un vestido hasta la rodilla con tacones medianos y una americana de líneas modernas es ideal". Todos estos son consejos genéricos. A cada persona le sientan bien ciertas cosas. De ahí que los profesionales aconsejen que cada uno investigue qué es lo que más le favorece."Lo importante no es tanto qué imagen se tiene, sino cómo se siente uno de cara al público", reflexiona Robinson. Y el objetivo es siempre el mismo: seguridad y confianza en uno mismo.

Los tiranos de Siracusa y la revolución de Twitter

Es un día de nervios y como siempre les recuerda a los máximos responsables de las compañías el presidente de la asociación que agrupa a la mayoría de las empresas cotizadas, Salvador Montejo, el momento se asemeja a la época de los tiranos de Siracusa, "en el que, durante un día al año, se les podía insultar; aquí hay un día en el que se puede manifestar disgusto por algo". Se trata de un foro público y todo el mundo, si lo desea, puede tener su minuto de gloria.Este año, como ya viene sucediendo con los grandes eventos (pasó la semana pasada durante la retransmisión de la gala de los Goya), las juntas de accionistas es probable que se sigan por las redes sociales.El fenómeno de Twitter está ahí. De hecho, las empresas ya twittean este tipo de reuniones, pero para lo que parece que no están preparadas todavía es para el activismo digital. El twitt es espontáneo y puede dar la vuelta al mundo.