La gran crisis de la comunicación de crisis
Mucho se ha escrito y hablado de la crisis. Sin embargo, hemos leído menos sobre cómo se ha trabajado esta crisis desde el punto de vista de la función de la comunicación de crisis. Y es que, más que nunca, la crisis debería ser objeto de todo un tratamiento sobre comunicación de crisis.
Son muchas las compañías, públicas y privadas, y las Administraciones que disponen de un manual para comunicación de crisis. En muchas organizaciones, la comunicación de crisis está bien engrasada y existen mecanismos que permiten actuar ante cualquier emergencia, de forma que esa situación de crisis, caso de llegar a producirse, afecte en la menor medida posible a la reputación de la empresa o la Administración.
Sin embargo, desde hace cuatro años estamos instalados en una crisis económica galopante, que va camino de los seis millones de parados y una tasa de desempleo en España que podría estar situada, según el último informe del Servicio de Estudios del BBVA, en el 25% de la población activa a finales de 2012.
Los manuales de crisis están preparados para atajar situaciones de crisis puntuales, a las que se hace frente de una manera determinada. Superada la crisis, pueden evaluarse incluso sus consecuencias sobre la reputación de la empresa. Se trata de algo coyuntural, de una labor puntual que muchas empresas y Administraciones superan con nota.
Sin embargo, con la crisis instalada en nuestra economía e incluso en nuestro subconsciente, es necesario plantearse si estamos preparados para vivir una situación en la que la crisis, lejos de ser un tema puntual, es un estado de ánimo, es estructural, algo con lo que todos, en todas las áreas de empresas, Administraciones e instituciones tenemos que convivir y a lo que tenemos que saber hacer frente.
El primer error de esta gran crisis, que comenzó a aflorar en 2007 y que fue ya evidente en 2008, fue vivir como si esta no existiese. En Europa, y muy especialmente en España, no fuimos conscientes de la inminencia de la crisis. Y los que sí eran conscientes la negaban. Se trataba de la primera crisis en las que las primeras alertas se dieron a través de los medios de comunicación, hasta el punto de que durante todo 2008 se vivió un verdadero pulso entre la opinión pública y los responsables políticos. Los primeros llevaban la crisis a las portadas, en tanto que los segundos la negaban, aun cuando cayó Lehman Brothers.
No reconocer una situación de crisis, sea la que sea, es el primer error de manual, error que en este caso cometieron los responsables políticos, posiblemente pensando que negando la realidad conseguiríamos que esta nos esquivara. Y no fue así. Negar la situación de crisis genera falta de reacción (por no decir relajación) y provoca desconfianza, una desconfianza que fue en aumento por la inoportunidad de declaraciones optimistas en una situación que anunciaba la peor de las crisis, la crisis real.
Pero la realidad fue tozuda y la crisis llegó y se instaló. Y hemos pasado de afrontar una situación de crisis a vivir en un estado de ánimo en el que la crisis es permanente, profunda, dramática pero para el que no disponemos de manual para comunicación en situaciones de crisis.
Dicho esto, este manual para situaciones de crisis de la gran crisis debería tener unas bases sólidas, que sean válidas para todos. Y me atrevo a avanzar algunas claves de este manual:
l Aun asumiendo la difícil situación que afrontamos, hay que recuperar la confianza en la capacidad de las Administraciones y en las instituciones. Esta crisis es real, pero también ha sido una crisis de confianza. O, más bien, de pérdida de confianza. Recuperarla es vital.
l Debemos administrar con inteligencia el valor de la marca España. Somos un país en crisis, sí, pero hemos sabido salir de situaciones peores. La marca España debería ser el aval que nos permita construir un discurso global. Lo español debe ser sinónimo de calidad y confianza. De hecho, disponemos de excelentes. Hoy, por ejemplo, se está produciendo la salida obligada de un activo del que nunca deberíamos desprendernos: la mano de obra más cualificada que haya tenido nunca España en toda su historia.
l Tenemos que aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno 2.0. En la actualidad, la crisis no solo la cuentan los medios tradicionales, sino que también la cuentan, en primera persona, sus víctimas. Hagamos visible, también a través de los nuevos medios, un discurso creíble, racional, que sirva para generar confianza y que esté sustentado en nuestra marca país, la marca España.
l Debemos basar la comunicación en mensajes claros, comunes y sencillos. La comunicación debe ser lo más directa y cercana posible.
l Y actuar: hay que coger el toro por los cuernos y hacer. Y comunicar bien, con rigor, serenidad y credibilidad lo que se hace. Los intereses partidistas deben pasar a segundo plano. Vivimos en una situación de crisis estructural, que debemos superar comunicando, con credibilidad, las iniciativas de todos, de las Administraciones, los Gobiernos y las empresas.
Esta es una crisis de confianza, en la que la comunicación y sus medios fueron los primeros protagonistas. Hagamos que la comunicación se convierta, también, en un activo para empezar a superar la crisis.
Manuel Sempere. Consultor de comunicación @manuelsempere