La marca España, un antídoto contra la crisis
Un total de 30 empresas han sido las elegidas por el Gobierno para relanzar la marca España. Entre ellas, pocas caras nuevas y alguna que echamos en falta. Gran peso de sectores como el energético o el de la construcción, junto con el transporte y las telecomunicaciones. La mayoría ya estuvieron antes en iniciativas similares. Confiemos en que los resultados sí que sean distintos.
El valor de la marca España es potencialmente enorme. Cuando decimos que este país es muy bueno en tantas cosas, lo es de verdad. Cambia el tablero global, se incorporan más países a la conquista de las audiencias, irrumpen las nuevas tecnologías y el eje de poder tradicional se tambalea. España tiene prácticamente todo para destacar y transformarse en una referencia mundial. El cambio no es fácil, pero es imprescindible. España podrá seguir siendo la misma de siempre, pero diferente. Ahora, el Ministerio de Asuntos Exteriores ha sido anfitrión de una nueva apuesta en la que, además de las empresas, quiere que estén implicados otros ministerios. Pero, una vez más, no están presentes las Administraciones regionales y locales, con un papel estratégico en el posicionamiento de la marca España. Tampoco vemos a las organizaciones empresariales, esas que representan el trabajo de cientos de miles de compañías.
Y, por último, y no menos importante, ¿dónde están los expertos en construcción de marca? Si en los aspectos legales se cuenta con profesionales del mundo del Derecho, si en temas relacionados con la salud se ofrece la perspectiva de los expertos en sanidad... ¿por qué en este campo no tenemos en cuenta a aquellos que llevan años conquistando el mundo con las marcas que han creado y desarrollado? Seguro que algo relevante pueden aportar. El papel que juega la marca país en el crecimiento y desarrollo de una economía nacional es tan trascendente como el que supone para un producto, un servicio, una empresa o institución. El valor de macas como Apple o Microsoft está estimado en miles de millones de dólares. Lo mismo cuenta para algunos países. Para las marcas el diseño no será necesario, será inevitable.
Por eso, en estos tiempos convulsos, por fin somos conscientes de que olvidarnos de la imagen de España es un lujo que no nos deberíamos permitir. Podemos asegurar que aquellos que sepan gestionar la crisis contarán con una posición privilegiada en el futuro. El mundo ha cambiado. Algunos de los países fuertes han dejado de ser tan fuertes y muchos de los emergentes pelean con creatividad por ocupar su sitio. China ha superado a Alemania para estar quinta en el ranking mundial de registro de nuevas patentes y, en números absolutos, se gasta más en I+D que Japón. En 1978 China era la economía 120 del mundo.
La batalla por el cliente es global. Los turistas, las empresas o los estudiantes tienen cada vez más opciones, más específicas, más creativas Ya somos muchos los que creemos que estamos ante una gran oportunidad para replantear el posicionamiento de nuestro país, sus atributos, su esencia y su personalidad. Su potencial es inmenso, pero si no lo sabemos transmitir se quedara solo en intención.
Por el momento, España se está moviendo empujada por la necesidad. La descoordinación en las iniciativas y acciones de empresas, grupos o instituciones españolas en el exterior y la falta de una potente denominación de origen son claves para asumir el desafío de la marca España.
El alto grado de desarrollo conseguido en el sector turístico, sus reconocidas manifestaciones culturales, la gastronomía, las energías renovables y los éxitos deportivos, entre otros asuntos, le brindan una posición de fortaleza.
El caso de nuestros deportistas es paradigmático porque son los responsables del que puede ser el mensaje más potente de la marca España. Sin duda, España es una gran nación desde el punto de vista deportivo y eso ha contribuido a ponerla en la agenda internacional. La fuerza de una marca no es la fuerza de sus individualidades, sino el poder de lo colectivo. El deporte español transmite trabajo, valentía, sentimiento de equipo, superación, humildad. ¿Sería viable exportar estos valores y estos éxitos a otros sectores o actividades del país? Sin duda, debería haber un consenso total en que la marca es un factor decisivo en la proyección exterior y el desempeño económico de un país.
China tiene un desafío para su marca. Se quiere pasar del made in China a creado en China. ¿Cuál es el nuestro?
Andy Stalman. Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa y Director General Cato Partners Europe