Cinco Sentidos

Burberry convierte el 'trench' en icono digital

La firma británica se reinventa con la tecnología

El trench sigue siendo la pieza fundamental de la nueva colección de Burberry
El trench sigue siendo la pieza fundamental de la nueva colección de Burberry

Todo elegante tiene una Burberry como fondo de armario. Y si es personalizada, mucho mejor (se puede elegir la botonadura, el tipo de cinturón y todos los detalles a través de la página web www.burberry.com, por unos 1.519 euros). Porque sus detalles y acabados -anillas metálicas en forma de D, hombreras y las hebillas de los cinturones forradas de piel-, además de su distintivo -un caballero inglés montado en un corcel y el monograma de cuadros- se han convertido en un icono y en una seña de identidad de Burberry, firma británica fundada en 1856. Cuenta con la distinción de proveedores de la familia real británica y cotiza en Londres.

El primer trench fue diseñado por Thomas Burberry, un aprendiz de pañero que se veía como algo más que un simple vendedor de ropa, para los oficiales británicos durante la primera Guerra Mundial. Desde entonces, y habiendo capeado importantes crisis que llevaron a la empresa al borde del abismo, se han ido reinventando.

En 2006 era una de las marcas más falsificadas, lo que echaba al traste su concepto de exclusividad, por lo que su consejera delegada, Angela Ahrendts (entre las 50 mujeres más influyentes del mundo, ocupa el octavo puesto en el ranking de las 50 mejores gestoras empresariales de 2011, elaborado por Financial Times), tuvo que tomar la decisión de suprimir el estampado de cuadros del 90% de los artículos de la colección. Dos años más tarde, la crisis económica golpeó de nuevo (recortaron gastos, sueldos y plantilla), y tuvieron que apostar por el mundo online, próximo a la calle y a las redes sociales. El pasado viernes, la página de Facebook tenía 9,8 millones de seguidores. También han creado Burberry Acoustic, un espacio donde la comunicación con el cliente llega a través de la música; o artofthetrench.com, donde los clientes pueden colgar fotos con sus gabardinas.

Desde este año, nada más terminar el desfile, que se puede seguir en directo, así como en iPads e iPhones, los clientes pueden hacer pedidos a través de la página online, usando un sistema de mensajes instantáneos donde pueden recibir información inmediata sobre el producto (click to chat, haz click para chatear), o a través de un comercial para realizar la compra (click to call, haz click para llamar). La entrega de los pedidos se realiza en dos meses. Parece mucho tiempo pero no lo es, porque el cliente recibirá su compra mucho antes de la llegada del mismo producto a las tiendas.

También han lanzado una campaña de publicidad, "dinámica que refleja la diversidad de nuestro consumidor global, mostrando diferentes protagonistas y personificando diferentes actitudes del hombre y de la mujer Burberry", señala Christopher Bailey, director creativo de la firma.