'Pop-up stores' o el nuevo arte de las tiendas espectáculo

Nacieron hace una década como una estrategia de marketing. Hoy son casi obligatorias en los eventos exclusivos.

Diferenciarse de la competencia es cada vez más complicado. Los gustos de los consumidores se refinan, y su continua exposición a la mercadotecnia les hace cada vez menos impresionables. A principios de este siglo, los creativos de Comme des Garçons, una marca japonesa de moda, idearon una forma de llamar la atención. Se les ocurrió habilitar un garaje destartalado de Nueva York, decorarlo de manera colorista y vender durante una semana una colección. Fue un éxito. Diez años después, la idea se ha depurado y generalizado, abrazada tanto por multinacionales en busca de notoriedad como por diseñadores que no pueden mantener un local fijo.

Las pop-up stores, o tiendas efímeras, no se circunscriben ya al mundo de la moda: desde comida para perros a muebles, pasando por artículos de electrónica o joyas, todo cabe en el mundo de las tiendas espectáculo. Porque esa es la idea: habilitar un espacio diferente, convertirlo en un lugar exclusivo (las performances y actuaciones son comunes) y vender allí productos, a veces de edición limitada.

Eso sí: el evento es siempre temporal, otorgándole así un aire más exclusivo (de ahí el término inglés pop-up: brotar o emerger). Normalmente duran uno o dos días, aunque a veces se prolongan un par de meses. O se convierten en tiendas fijas, como pasó con la madrileña Federica & Co.

"Una pop sirve para llamar la atención, hacer branding, salir en los medios y vender piezas, a poder ser diseñadas para la ocasión", comenta Daniel Aguirre, de Pop Up Store Spain, empresa especializada en montar este tipo de eventos. Se encargan de todo: el cliente les indica el producto y un público objetivo, y a partir de ahí desarrollan un proyecto, buscan emplazamientos (desde una plaza o una parada de metro a un castillo), desarrollan la idea con arquitectos, con actores...

Algunas pop-up cumplen con creces sus objetivos de publicidad. Una de las más sonadas de los últimos tiempos la realizó Tiffany's en la plaza del Duomo de Milán, instalando una caja de varios metros de tamaño rellena de joyas. O la que hizo Nike en Nueva York en un espacio similar a la tienda cubo de Apple, donde según la leyenda lograron vender 2.000 pares de zapatillas en una mañana. En España, la más espectacular quizá sea la de Custo, que entre el 2 y el 11 de diciembre hará de la mítica Casa Batlló de Barcelona una de sus boutiques.