Europa, un país sin zapatos
æpermil;rase una vez un comerciante de zapatos que llegó a un país donde toda la gente caminaba descalza. "Todo el mundo va descalzo, no es un mercado de zapatos", concluyó, y continuó su viaje. Poco tiempo después, llegó otro comerciante, y al encontrarse con la misma situación exclamó: "¡Todavía nadie lleva zapatos, es el mayor mercado de zapatos que jamás he visto!"
En cuanto a la gestión de precios -el pricing-, España es un país "sin zapatos"; son solo unas pocas las empresas las que optimizan su pricing de forma profesional.
Es más, la mayoría de ellas -comparable a una persona que toda su vida anda descalzo y no ve la necesidad de llevar zapatos- no solo presta poca atención al tema, sino que además ni siquiera ha entendido la necesidad de optimizar los precios.
Pero existen cuatro muy buenas razones por las que el pricing es importante y debería estar en la lista de prioridades de cualquier ejecutivo español:
l Primero, solo hay tres palancas del beneficio: el precio, el volumen y los costes. Como se ve en la fórmula del beneficio, por un lado, el precio es un factor multiplicativo, no aditivo como los costes. Por otro lado, en comparación con el volumen, tiene un impacto directo sobre el beneficio, mientras que un aumento del volumen incrementa los costes variables también.
¡Resulta que el precio es la mayor palanca del beneficio! Desgraciadamente, según un estudio realizado por el Instituto de Empresa y Simon-Kucher & Partners, apenas uno de cada diez directivos se da cuenta de este extremo.
l La segunda razón tiene que ver con que en los últimos tres años las empresas españolas han prestado poca atención al pricing. Estaban más preocupados en mejorar su estructura de costes a través de reducciones de plantilla, cierre de fábricas, la renegociación de las condiciones de compra, etcétera. Al mismo tiempo, empiezan a darse cuenta poco a poco de que el volumen no va a aumentar hasta niveles anteriores a la crisis. Aumentar el volumen en mercados maduros siempre es difícil, y aún más en tiempos de vacas flacas.
En conclusión, si el precio es la palanca que menos atención ha recibido por parte de los directivos y es gestionado de forma poco profesional, constituye la palanca con más potencial de mejora.
l Tercero, una reducción de los costes o mejora de volumen suele suponer una inversión inicial en maquinaria, en el diseño de una campaña de publicidad, etcétera, mientras que optimizar los precios no requiere una inversión elevada.
De hecho, ¡cambiar los precios es gratis! No obstante, vale la pena invertir dinero en proyectos para optimizar la gestión de precios en conjunto con profesionales que conocen la materia y en formar a los responsables de pricing. Desde luego, esas inversiones son muy bajas, sobre todo considerando el alto impacto del precio sobre los beneficios.
l Por último, una mejora del pricing tiene un impacto inmediato en los beneficios, mientras que una mejora en volumen o costes suele requerir más tiempo. Al cambiar un precio, enseguida cambian los ingresos y beneficios.
Por el contrario, la preparación y el lanzamiento de campañas de marketing, la implementación de un programa 6-sigma y otras inversiones relacionadas con los costes tienen efectos desfasados.
En conclusión, vale la pena invertir en una gestión profesional de precios porque el precio es la mayor palanca de los beneficios con un tremendo potencial de mejora, porque cualquier mejora requiere pocas inversiones y porque el impacto sobre los beneficios suele ser altamente positivo.
Pero no nos hagamos ilusiones: aunque el hombre suele poder andar y correr más cómodo, más deprisa y mejor con zapatos que sin ellos, en un país en que todo el mundo todavía anda descalzo la gente tarda un tiempo antes de ver las ventajas del calzado. Lo mismo ocurre en un país en el que las empresas no invierten en la profesionalización del pricing. Eso sí, en los dos casos los pioneros tienen una ventaja competitiva.
Philip Daus. Director de Simon-Kucher & Partners