"Neto, neto" en Shackleton
Pablo Alzugaray pide concreción y creatividad a sus colaboradores en la agencia.
Nuestro señor bendiga a quien no me haga perder el tiempo", reza en un azulejo colgado en el despacho de Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton. Y es que a este ejecutivo no le gusta que su interlocutor pierda el tiempo. Quien se haya sentado frente a él habrá escuchado el "neto, neto", una forma de pedir que se vaya al grano, sin circunloquios. "Me hizo gracia, así que lo compré. Lleva 20 años conmigo", cuenta este argentino (Córdoba, 1968), uno de los grandes nombres de la publicidad en España. Este es prácticamente el único objeto que se sale de la formalidad y buen gusto de la estancia, una sala con tres paredes acristaladas y con detalles que son mezcla de recuerdos profesionales, personales y artísticos. "Mi despacho me importa porque paso mucho tiempo aquí. No verás nada lujoso, pero todo tiene algún significado para mí".
Un camión de Cepsa, el primer cliente de la agencia, descansa en el suelo en un rincón. Un amplificador de una guitarra eléctrica ("toco alguna vez cuando no hay nadie o en fin de semana", confiesa) en la otra esquina. Un gran mural con fotografías del mar en Cadaqués, que compró a una artista, reposa en otro rincón. "Me encanta el mar. Tengo un velero en Marbella con el que me voy cada verano de travesía hasta Menorca. Desconecto totalmente. Si me viera alguien, no me reconocería", dice. Sobre la estantería, un cohete de Tintín, muchos libros y en la mesa auxiliar, como decoración, una bonita caja de lápices de colores. Y justo encima del azulejo, una viñeta, con él de protagonista, que le regalaron cuando era presidente de Contrapunto BBDO.
En 2004 dejó esa agencia para fundar la suya, Shackleton, junto a su socio Juan Nonzioli. "Sentíamos la necesidad de hacer las cosas a nuestra manera. La situación en Contrapunto se había vuelto demasiado dependiente de la política y de los objetivos financieros de una multinacional", comenta. Ellos quisieron una firma volcada en el cliente.
Por eso sigue, en su día a día, vinculado a las tareas creativas de aquellas campañas y clientes que le interesan. "Soy un publicitario involucrado y sensible a la creatividad". Aunque no puede estar en todo: "Mi tarea consiste en lograr el entorno para que el equipo se sienta cómodo y realice el mejor trabajo".
De su equipo busca "talento, nobleza y esfuerzo" y no le importa que sus directivos y empleados abandonen el barco. "En publicidad hay bastante rotación. No somos una excepción. De hecho, algunos se van y vuelven después. No pasa nada. Está asociado a una dinámica del negocio, a la creatividad, que necesita cierta oxigenación", asegura.
No parece que le haya ido mal con esta estrategia. Shackleton está considerada como una de las mejores agencias del mundo, con numerosos premios en festivales como el de Cannes. Un éxito español... y argentino. "Llevo más tiempo en España, pero cuando llega el Mundial con quien voy es con Argentina. Ahí soy más argentino que el dulce de leche". Una tradición publicitaria de un país con una potente industria "desde hace cinco décadas, con un estilo cercano a la gente, con humor y muy emocional".
El nombre de la empresa se le ocurrió leyendo una historia sobre el aventurero Ernest Shackleton, conocido por su expedición a la Antártida. Alzugaray no pasaba por su mejor momento y decidió inspirarse en un luchador que sabía sobreponerse a las dificultades. Su aventura comenzó en un despacho en un hotel, hasta el actual edificio de la calle Arturo Soria, en Madrid (en Barcelona tienen otra sede). Un lugar tranquilo, rodeado de jardines, donde los empleados disponen de bicicletas y de lugares para reunirse al sol. Incluso él mismo tiene una terraza con muebles de exterior para organizar reuniones con el buen tiempo.
Aunque su escritorio es la pieza que reina en la oficina. Una mesa de listones de madera con cierta historia. La vio en una tienda de muebles, pero era la que utilizaba el dueño, que no quiso vendérsela. Insistió hasta que consiguió el teléfono del italiano que las fabricaba. La encargó. Cuando se fue de Contrapunto, su sustituto le pidió que no se la llevara porque le encantaba. Cedió. Y tuvo que volver a llamar al carpintero para que le mandara otra desde Italia.
Las zapatillas Keli Finder
Alzugaray señala una zapatilla que reposa en un estante como objeto al que tiene más cariño. Fue el primer gran éxito de la agencia, en 2006. El Consejo de la Juventud quería una campaña para anunciar un portal de ayudas para la vivienda. En Shackleton se les ocurrió las Keli Finder (un juego de palabras entre cheli y británico que significa buscador de casa).La ministra de Vivienda de entonces, María Antonia Trujillo, quiso sumarse a la campaña y presentó la iniciativa. Recibió muchas críticas de la oposición, pero la web se saturó de puro éxito. "Entonces no vimos que al involucrarse la ministra, aunque no era una campaña del ministerio, recibiríamos críticas. Tal vez ahora lo haríamos de otra manera", reconoce.En la actualidad, llevan campañas como la de Euromillones o una muy recomendable con niños para la ONG Acción Contra el Hambre. Y dice que el mercado publicitario se está recuperando porque las empresas lo necesitan: "El gran ajuste lo sufrimos en 2009".