Vida profesional

El bufete mediano invierte en marketing para capear la crisis

Legal 500 y Chambers atraen a más del 60% de los despachos, según Lawyerpress.

Será porque la mayoría de bufetes medianos todavía no le había prestado la necesaria atención al marketing, o porque la crisis les ha instado a buscar nuevas soluciones para captar negocio, el hecho es que este año y en plena turbulencia económica casi la mitad de las firmas legales de este tamaño -un 44%- decidieron aumentar sus inversiones en este área. Según una encuesta elaborada por Lawyerpress entre 72 firmas legales de origen anglosajón y español, de ese 44%, incluso, un 9% ha registrado aumentos importantes de esta partida, mientras que el 39% la ha mantenido y solo un 17% la ha disminuido.

Las acciones que más presupuesto han recibido durante 2011, han sido la presencia en los principales directorios legales. "Legal 500 y Chambers han atraído a más del 60% de los despachos", señala Hans A. Böck, director de Lawyerpress. Este experto también señala la mejora de las páginas web y la mayor presencia en las redes sociales.

"Si en el primer informe que elaboramos hace dos años, en 2009, el 60% de los despachos medianos suspendía en internet, en este nuevo análisis solo un 20% lo hace", advierte Böck. No obstante, la mayoría de estos despachos prefiere no desvelar la inversión en marketing y el volumen difiere mucho entre unas y otras firmas -desde 12.000 a 30.000 euros-.

"Agujero negro"

Además, según explica el director de Lawyerpress existe un "agujero negro" respecto al presupuesto que vuelcan en la gestión de los contactos directos y donde se observa que realiza el mayor esfuerzo. De hecho, por tipo de actividad estas reuniones representan el principal monto de inversión, aunque en este ejercicio también han disminuido del 46% a un 32%. Esta cantidad todavía se encuentra muy alejada del presupuesto destinado a la publicidad o patrocinio en medios de comunicación -21%- o comunicación a través de Newsletter -21%-.

La apuesta por el marketing jurídico, no obstante, resulta cada año más imparable. "Actualmente, el 80% de las firmas legales ya tiene un profesional cualificado para tratar estos asuntos, pero todavía nos queda un largo camino por recorrer. Nos faltan 10 años para que esta práctica sea reconocida como la tienen en bufetes americanos o ingleses", advierte el responsable de Lawyerpress Böck.

De la misma opinión es César Vacchiano, presidente y consejero delegado del Grupo Consultores, una empresa que está llevando a cabo el primer estudio sobre tendencias de firmas legales, quien precisa que este interés por el marketing ha repuntado con la pérdida de clientes. "No es algo generalizado, pero hay despachos de abogados que han empezado a intensificar la búsqueda de clientes ante la crisis", advierte.

Respecto al marketing 2.0, el 38% de los despachos sostienen que su desarrollo es "muy importante", otro 33% lo considera "importante", un 25% estipula que es "necesario" mientras que únicamente un 4% lo califica de "poco importante". La presencia en las redes sociales es determinante en lo que respecta Linkedln, donde el 38% asegura estar presente, aunque existe un 9% de las firmas que reconoce no tener aún ninguna presencia.

"Las firmas necesitan hacer una mayor inversión en las páginas web", explica Vacchiano. Sin embargo, existe una cierta reticencia a ser absolutamente transparente. Para intentar conocerlas mejor, el Grupo Consultores está entrevistando en estos meses a 150 máximos responsables en la decisión de la contratación de asesoramiento legal.

La competitividad presagia una ola de fusiones

Los despachos medianos empiezan a mirar con buenos ojos los procesos de fusión. "La competitividad es muy férrea, existen muchos rumores en el mercado, pero lo cierto es que hay un abundante número de bufetes especializados en distintas áreas, como pueden ser la concursal o la laboral, que podrían protagonizar alguna fusión con objeto de ganar dimensión", aclara Hans A. Böck, director de Lawyerpress.

De hecho, el estudio de esta firma especifica que el 75% de los encuestados considera que la competitividad se ha incrementado en este ejercicio 2011 "mucho" frente a un 25% que identifica que solo se ha elevado "algo". Esto ha generado también una gran presión en los honorarios, que ha afectado más a los despachos pequeños que a los grandes.

Una de las salidas que algunos han detectado ha sido la expansión. "Varios despachos de mediano tamaño han iniciado una etapa de expansión e, incluso, de internacionalización para buscar nuevos mercados fuera de sus ámbitos habituales y han sido los despachos regionales, los que más han descubierto la importancia de esta presencia exterior", añade Böck.

En el análisis que está elaborando el Grupo Consultores se estudiará desde las relaciones con el cliente (duración de las relaciones, número medio de despachos con los que se trabaja, remuneración, percepción de la captación de nuevo negocio) hasta los motivos de cambio hacia otra firma o las razones de selección de un despacho determinado (perfiles de los profesionales, métodos y criterios de selección, características del despacho "ideal", entre otros).

También se estudiará el tipo de profesionales que trabajan en este sector.