"A todos nos gusta vivir aquí, pero hay que sacrificarse"

Acaba de tomar las riendas de esta agencia de publicidad en Europa para afrontar los cambios en el sector

El pasado febrero, el gigante de la publicidad McCann fichaba al español Gustavo Martínez (Buenos Aires, 1963) para presidir su negocio en Europa. Provenía de la sede neoyorquina de Ogilvy & Mather. Ha trabajado en Argentina, México y EE UU, y su reto es relanzar el negocio en el Viejo Continente como lo hizo en América Latina y buscar talentos desde Rusia a España.

¿Cuál es la situación del mercado europeo con el que tiene que trabajar?

Hay países donde la situación no es boyante y países donde la situación no es tan complicada como en España. Los porcentajes de crecimiento no son los que eran históricamente, los cambios en el negocio son dramáticos y las presiones de nuestros grupos son muy cortoplacistas en cuanto a resultados.

"Los españoles han pasado de la gloria al infierno en demasiado poco tiempo"

¿Cuáles son esos cambios drásticos?

El hecho de que hoy el consumidor tiene más poder que nunca. Sabe tanto o más que nosotros de nuestros productos. No debemos hablar de nuestras marcas, sino de experiencias con ellas. Eso nos obliga a unos compromisos diarios con el consumidor y nos provoca que nuestro negocio requiera de nuevos talentos, así como que los ritmos de trabajo sean muy distintos. Es un sector que cambia muy rápidamente, con unas presiones sobre los resultados muy fuertes. También por la entrada de nuevos competidores, que hace que esa presión sea dramática. Es un sector en permanente evolución. Hay gente con la que antes no éramos socios y ahora debemos buscar formas de trabajar juntos.

¿Quiénes son los nuevos competidores?

Todo lo que tenga que ver con social marketing, el mundo de la digitalización, desde Facebook a Google, Yahoo o grupos mediáticos que entran en temas de comunicación social. Antes no los teníamos frente a nosotros tan directamente. Pero hoy el espacio para competir por el consumidor es abierto, con lo cual, cualquiera puede buscar la atención del consumidor.

¿Las empresas saben manejar el estar en las redes sociales?

Algunas sí y otras no. Hay un tema de desconocimiento. Estamos hablando de un fenómeno de hace 10 años. Hay marcas que han ido más rápido, incluso algunas han nacido con las redes sociales.

¿Qué cambio esperan en la publicidad?

Seguramente, no habrá compañías tan grandes. Serán mucho más flexibles y habrá talentos más repartidos de forma geográfica. Además, veremos cómo vamos a crear relaciones estables y duraderas con nuestros clientes. Los contratos en los que se cobra por comisión ya no van a funcionar más. Seremos socios de nuestros clientes. Vamos a tener que estar a las duras y a las maduras.

¿Y cómo se cobra si no es por comisión?

Cobrar por horas o por bonos por los éxitos de nuestros clientes. Y lo estamos haciendo. Cuando trabajaba desde Nueva York, establecimos con Motorola un sistema de relación por teléfono vendido para China. Aseguro que fueron nuestros mejores años de remuneración. Hay que tener una relación muy íntima con el cliente.

¿Hay lucha por el talento?

Una lucha total, porque hace diez años el sector de la comunicación estaba dominado por grupos de medios y de contenidos y en la actualidad encuentras propietarios de software. Hace poco estuve en Suecia, tratando de contratar talento creativo digital, y estaba compitiendo y haciendo ofertas con la gente de Google. También me encuentro como competidores a IBM o a consultoras.

¿Y lo hay en España?

Por supuesto. Tal vez España tiene que abrirse un poco más fuera de las fronteras. A todos nos gusta vivir aquí, pero hay que sacrificarse un poco allende los mares. Hay que salir. A mí, en lo particular, me fue muy bien, aunque hice mis sacrificios.

¿Cómo son percibidos los ejecutivos españoles en el extranjero?

La percepción es buena si te acostumbras a lo que estás viviendo y no pretendes aplicar las reglas de otros mercados. El directivo español tiene que aprender a ser un poco más multinacional, que no se note tanto que somos españoles. Los ingleses, por ejemplo, lo llevan en su ADN, para empezar a triunfar deben salir. En España no todo chico que termina Económicas piensa que se tiene que ir fuera. Esto se debe incorporar rápidamente.

¿Por qué se ha dado ese boom de creativos argentinos?

La crisis convive con ellos. La agudización del talento es casi una ley de supervivencia. Tienen que evolucionar tan rápido, les avasalla tanto la situación, que no les queda otra. Un argentino me dijo que no había ningún argentino boludo vivo. Por eso, también cuentan con un derecho a reírse de uno mismo casi de forma despiadada.

¿Qué debe tener una marca para alcanzar el éxito?

Ser atractiva, cotidiana, actual y estar permanentemente ofreciendo contenidos a quien compra. Además de disfrutarla, deben tener intereses comunes para los consumidores. En los noventa hablamos de que las marcas debían ser icónicas; actualmente deben ser un faro, proyectar no solo una imagen, sino unos valores que como consumidor puedas suscribir.

"España debe asumir que no volverá a ser como era"

Sabe bastante de crisis porque cuando llegó a Argentina se encontró con el corralito. Por eso, minimiza la situación española: "Se ha pasado de la gloria al infierno en demasiado poco tiempo. El talento está actualmente imbuido en este clima un poco negativo que tenemos. No es la alegría desbordada que encontré en 2007, pero también hay una depresión fuera de control". Y critica la cultura "del pelotazo" de los últimos años. "No se puede ser tan cortoplacista. Aquí falta visión a largo plazo. Pongámonos a trabajar a cinco años vista. Evidentemente hay que trabajar duro, porque tenemos mucha más competencia que teníamos antes. Y lo primero de todo es que España debe asumir que no volverá a ser como era", además de abrirse al exterior y reconquistar América Latina.