TRIBUNA

La marca España y los 'morningsingers'

En mayo de 2007 publiqué en este periódico, junto con Julio Cerviño, reconocido académico y consultor asociado de nuestra firma, un artículo titulado La marca país y los morningsingers. Hablábamos de la importancia crucial que tiene la marca como activo estratégico, clave para la competitividad, y del papel que juega la llamada marca país en la competitividad internacional de los países, sus empresas, sus inversiones, su talento, etc.

También advertíamos sobre el peligro de una especie, que llamamos morningsingers, más interesados en salir en la foto o, incluso, hacer su agosto, que en encontrar soluciones eficaces para un asunto tan importante.

Es sorprendente ver con qué facilidad expertos sin experiencia ofrecen respuestas y diagnósticos aparentemente certeros, sobre algo tan complejo, con un reduccionismo conceptual y la temeridad intelectual de resumir el problema en unos rankings elaborados muchas veces con muestras poco representativas de individuos sin poder de decisión que no tienen ni idea del país sobre el que opinan.

Pero los Gobiernos y grandes empresas siguen financiando estudios que sirven solo a fines mediáticos, y no ayudan a tomar decisiones para mejorar la competitividad.

Desde que España ganó el campeonato mundial de fútbol (cuidado; ¡una golondrina no hace verano!) se ha disparado la euforia, acrecentada por los notables éxitos de otros deportistas. Algunos, atentos a esta moda, han hecho vídeos y anuncios con unas elucubraciones esotéricas que tratan de vincular la habilidad en los deportes con la habilidad en lo empresarial. Satisfacen el ego de los españoles, pero venden muy poco.

Se ha despertado la fiebre de la marca España. Mucha gente la utiliza sin saber realmente de qué está hablando y, lo que es peor, de la importancia que tiene para poner a España en un sitio ventajoso dentro de un mundo de hipercompetencia, cambio constante y crisis permanente.

En las tertulias de radio y televisión se habla del tema, aunque los comentaristas tocan de oído y no tienen claro, en absoluto, el significado e importancia de este concepto.

La mayoría cree que una marca es fundamentalmente un logo con colorines atractivos y para construirla suelen contratar a multinacionales (con preferencia extranjeras antes que españolas) para que hagan un manual de imagen corporativa, pero sin ningún análisis estratégico competitivo.

Una marca es un constructo. En epistemología (filosofía de la ciencia) un constructo se define como un objeto conceptual o ideal. Al contrario que uno real, solo puede existir en la mente de las personas. Dicho en términos coloquiales, la marca España es lo que la gente, de aquí, de allá, de más allá, tenga en la cabeza sobre España.

España como marca no es lo que es, sino lo que la gente cree que es. En esto es en lo que tendríamos que trabajar, y no se está haciendo nada o casi nada. Mucho bla, bla, bla de los políticos para consumo interno y poco en ocupar espacios a nivel internacional. No es un juego, es un tema muy serio de ser o no ser. Si no somos nada en la mente de aquellos que queremos que nos compren (o inviertan, nos contraten, compartan nuestras ideas…) es que no existimos a efectos prácticos.

Una marca es la promesa de un beneficio. Cuando oímos Ferrari, Apple, Mapfre, Caritas, Londres, Alemania, Rafa Nadal pensamos en un beneficio que nos pueden aportar, que nos interesa y que los hace atractivos. Hoy, en este mundo con tanta competencia, el beneficio que se ofrezca debe ser mayor que el que ofrecen los competidores. Algo no hacemos bien cuando estamos en el puesto 42 de la lista de competitividad global.

Así pues, de aquí surgen los verdaderos problemas de la marca España: ¿somos una marca notoria? ¿En la mente de quienes estamos? ¿Qué beneficio ofrecemos? ¿En qué es mayor que el que ofrecen los demás?

Aunque antes de pensar en posicionar o reposicionar nuestra marca país, deberíamos tener claro que es lo que podemos vender, en la cabeza de quienes queremos, tenemos y podemos estar y quiénes son los demás con quienes competimos.

Para competir hacen falta dos cosas: buenos productos y ser los preferidos en la mente de los clientes que interesan, o sea, ser una marca. Mientras estos temas no se aclaren y alguien (el necesario guardián de la marca) no se ocupe de la marca España será, si es, un constructo muy poco definido, digan lo que digan los morningsingers.

Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems. profesor colaborador de ESADE