'Prime time' e internet
Si analizamos los cambios experimentados con internet apreciamos cuántos aspectos de nuestros hábitos cotidianos se han modificado en términos de relaciones con los medios de comunicación, interacción social y compras. Nuevos soportes, agilización de procesos y omnipresencia son elementos que han adquirido una relevancia importante imponiendo una redefinición de patrones respecto a variables de edad, educación y nacionalidad. España se sitúa en el número cinco del ranking europeo en consumo de internet en la UE, superando la media y consolidando este medio como el más utilizado, con 13,6 horas semanales frente a las 13 de televisión. El consumo de TV se reduce en todos los segmentos, especialmente entre 25 y 34 años.
Para ciertas marcas empieza a ser una necesidad acuciante generar contenidos (publicidad, promociones, campañas) en internet dirigidos a sus audiencias. Precisamente estos contenidos deberían estar disponibles en la red, y de hecho lo están, pero sin facilidad para su consumo legal. En el mundo de la música, con la aparición de las diferentes fórmulas de consumo bajo demanda de contenidos, tanto las tiendas online como los servicios esponsorizados, como Spotify, están empezando a normalizar la industria.
El triunfo de internet es un hecho, así como la caída del consumo de televisión, cuyas audiencias están muy fragmentadas y no podemos estar seguros de que el televidente está detrás o que le está prestando atención. Es necesario un replanteamiento de las plataformas de publicidad si se quiere llegar a un mercado objetivo con una audiencia concreta. La televisión ocupa un segundo lugar y la reserva de espacio y tiempo para los tradicionales anuncios es cara, se hace zapping, en determinadas cadenas se prescinde del soporte publicitario. Es necesario recurrir a internet, aprovechar las redes sociales y asegurarnos de que nuestra audiencia objetivo recibe el mensaje. Y optimizar costes e inversión, controlando que lo que mostramos tendrá el impacto buscado, con la rentabilidad deseada.
El prime time se lo han robado a la televisión, entendiéndolo como el momento en el que el receptor de la información (contenido y publicidad) presta toda su atención y es más receptivo. ¿Qué pensarían de un medio en el que podemos estar seguros de que el consumidor está detrás, seleccionando la publicidad que quiere ver, y que por eso es mucho más efectiva? Además sabe que ese anunciante es el que le permite tener acceso a ese contenido gratuitamente, que se puede compartir y comentar. El minuto de silencio por el modelo actual de televisión, si no ha llegado, está por llegar.
José Nevado. Vicepresidente de Desarrollo de Negocio y Marketing de Prusland