Lo 'cool' también es un bien masivo de consumo
EL PRâXIMO SÁBADO, CincoDías ofrece 'Coolhunting', de Daniel Córdoba-Mendiola, por 3,95 euros
Esto de ser cool, o estar a la última en todo, parece agotador. La ropa, el iPad, la casa, la música, la comida, la bebida, incluso la ciudad o el barrio donde se vive... Y aparte de cansado, hay que pagar un sobreprecio por ello. Pero es que además de estar a la moda, el cool abre vías de por dónde va a caminar el mercado, así que las empresas necesitan tener un ojo puesto en cazar esas tendencias.
"Cool es ser o proyectar una ilusión de originalidad, tener cierta cobertura y ser lo suficientemente relevante y accesible para que un determinado sujeto pueda y quiera apropiarse de ello". Es la definición que propone Daniel Córdoba-Mendiola en el libro Coolhunting (cazando tendencias) que CincoDías distribuye al precio de 3,95 euros el próximo fin de semana.
El guay, en su versión en castellano, no se encuentra solo en Londres, Berlín o Nueva York. Allí habrá más por metro cuadrado, pero personas innovadoras existen en todos los lugares, según la tesis del autor. "El problema con estos colectivos creadores es que se saben objeto de atención, se lo han creído. Es entonces cuando empiezan a actuar como originales, cuando sus actos de expresión están ya filtrados por la potencial atención que despiertan". El siguiente paso lo da quien persigue y amplifica el mensaje, el producto. Los modernos producen sus originalidades y los groupies -los seguidores- lo retransmiten, "y las empresas cool y los coolhunters se van apropiando de ellas sin compasión", explica el autor.
Córdoba-Mendiola es socio fundador de The Hunter, consultora en análisis de tendencias, y director del posgrado de Investigación de Tendencias de la Universidad Ramon Llull.
El papel del cazador de tendencias, se explica en el libro, es identificar las originalidades que están presentes en el mercado, contextualizarlo cuantitativa y cualitativamente y valorar la proyección que tiene en el entorno del cliente y su competencia.
"Y después estamos todos los demás", señala, el consumo de masas, cuando en cualquier punto del planeta el cliente entra a una tienda a hacerse con ese objeto que está tan de moda. El filón es para la empresa que lo ha desarrollado o para aquella que se ha sumado al carro.
Este autor cuenta un ejemplo de cómo no todas las empresas están preparadas para asumir los cambios. Quien haya salido hasta altas horas de la madrugada, seguro que pudo ver en su momento a hordas de veinteañeros y treintañeros que entraban en los supermercados 24 horas y compraban unos bollitos famosos en su infancia. La consultora del autor propuso al fabricante centrarse en este nuevo objetivo de nostálgicos, como otras marcan han ido haciendo. Pero el cliente se negó, aceptando la caída inevitable en las ventas de un producto industrial en declive en la alimentación infantil.
Sin duda, el ejemplo de la creación de tendencias es Apple, incluso en la sensación que tiene para muchas personas en todo el mundo está en sus tiendas. "Quien crea la experiencia de marca son los empleados. Están encantados de trabajar allí y es, realmente, como si te estuvieran enseñando su casa", cree.
El libro analiza multitud de casos y explica en claves de marketing cómo entender el concepto. Uno de los ejemplos son las ciudades, como Nueva York, Londres o Berlín. Pero también la ciudad catalana que vive de su imagen: "Barcelona se ha diseñado a sí misma como una ciudad cool de decorado inmaculado que baila a ritmo de rumbas y Sónars, que se viste de Mango y Desigual y que batega -late- a ritmos del sol, la playa y los partidos del Barça. Al mismo tiempo, e igual de importante, presenta una oferta cultural poco exigente. No es necesario entrar en los museos, puesto que lo hay que ver se ve desde fuera". Es lo que Córdoba-Mendiola define como un "aura de sofistificación masiva".