La inversión publicitaria vuelve a crecer por primera vez desde 2007
La recuperación del mercado publicitario ya es una realidad. La inversión en el sector creció un 1,4% a nivel general, rompiendo la tendencia a la baja de 2008 y 2009. En los medios convencionales, el alza fue del 3,9%, con fuertes alzas en internet y retrocesos de los medios escritos, según Infoadex.
El mercado publicitario recupera la senda del crecimiento después de los retrocesos registrados en los últimos dos ejercicios La inversión global de los anunciantes en 2010 creció un 1,4% y se situó en los 12.883,8 millones de euros, según las cifras recogidas en el informe anual de Infoadex, hecho público ayer. Esto sitúa su participación en el PIB español en los mismos niveles que en 2009, en el entorno del 1,21%.
Las cifras son positivas pero, en todo caso, el sector sigue lejos de los números récord que se registraron en 2008, antes de que la crisis económica mundial estallara con toda su virulencia, con una tarta publicitaria que superó los 16.121 millones de euros.
El lastre no convencional
Infoadex prevé que el crecimiento para 2011 se mantenga entre el 2% y el 4%
Una prueba de los ajustes que todavía se producen en el mercado está en el retroceso que el año pasado sufrieron los medios no convencionales (patrocinios, mailings, buzoneos, marketing telefónico y similar), que vieron cómo la inversión publicitaria caía todavía un 0,6%, hasta los 7.034,3 millones. Su peso en el mercado total es ahora del 54,6%.
Este ajuste a la baja ensombreció el tirón experimentado por los medios convencionales, en los que la inversión en publicidad rondó los 5.849,5 millones de euros, tras conseguir una mejora del 3,9%.
El medio estrella sigue siendo la televisión, que concentró el 42,3% del dinero destinado por los anunciantes a los convencionales, es decir, unos 2.472 millones de euros. Esta mejora ha sido posible por un doble efecto, según explicó el vicepresidente de Infoadex, Javier Barón: por un lado, el sector consiguió captar prácticamente el total de la publicidad que liberó RTVE (unos 422 millones de euros) y, por otro, aprovechó para subir de forma significativa los precios.
Las televisiones nacionales en abierto concentraron el 86,1% de la inversión total recibida por el medio, con 2.128 millones de euros, un 2,3% más que en 2009. El líder por cifra absoluta fue el grupo Telecinco, que creció un 30,8% hasta captar 792,9 millones y hacerse con una cuota del 32,1%. Su rival Antena 3 aumentó un 18,2% la facturación publicitaria, llegando a los 690,2 millones, con una cuota de mercado del 27,9%. Cuatro creció un 17,4% y se consolidó como tercer canal nacional para los anunciantes, mientras que el avance de La Sexta fue del 11,2%.
La inversión publicitaria en las autonómicas se disparó un 14,7%, con tasas que superaron el 20% en Canal Sur y la Televisión de Galicia. El crecimiento fue de hasta el 30,1% en los canales de pago, mientras que las televisiones locales vieron caer sus ingresos publicitarios un 39,6%.
Según Infoadex, la prensa escrita siguió cediendo terreno en 2010, con caídas del 4,2% y el 1% en la inversión publicitaria en diarios y revistas, mientras que internet se consolidó como el tercer medio favorito de los anunciantes, acaparando el 13,5% de la inversión total en convencionales y creciendo a tasas del 20,7%.
El vicepresidente de Infoadex considera que estas tendencias se mantendrán este año, ejercicio en el que la inversión publicitaria global crecerá un 2%-4%.
Telefónica y Procter, otra vez líderes
Telefónica, Procter & Gamble y L'Oréal volvieron a ser los tres mayores anunciantes en 2010, según el ranking elaborado por Infoadex. Y en línea con la tendencia general del mercado, tanto las tres empresas como la mayoría de los grandes anunciantes aumentaron su inversión en publicidad a lo largo de 2010, tras los recortes acometidos en los ejercicios anteriores.Así, la operadora que preside César Alierta destinó 130,9 millones de euros a acciones publicitarias, en 2010, 1,6 millones más que en el ejercicio precedente y el 2,6% del total de la inversión controlada en medios convencionales en España. En todo caso, estas cifras todavía están lejos de los 172,9 millones invertidos, por ejemplo, en 2008.Procter & Gamble (propietario de marcas como Gillette, Ariel o Fairy) sigue haciendo gala de su posición como líder de la publicidad mundial y destinó 129,3 millones a los medios en España, un 16% más que en 2009. L'Oréal, por su parte, pasó de destinar 97 millones en publicidad a los 101,2 millones del año pasado.Estos tres grandes grupos empresariales son los únicos que superaron los 100 millones de euros de inversión publicitaria en 2010, frente a las solo dos empresas de 2009. El Corte Inglés estuvo cerca, tras destinar 99,2 millones de euros.De la clasificación de los diez primeros anunciantes del año salen ING Direct, Unilever y Viajes Marsans, que han sido sustituidos por France Télécom, Viajes El Corte Inglés y la aseguradora Línea Directa.Solo los 20 primeros anunciantes de 2010 (cinco de ellos pertenecientes al sector del automóvil) controlan el 23,6% de la inversión publicitaria total.