La marca blanca y la reducción de referencias frena los nuevos lanzamientos en España
El lanzamiento de nuevos productos en la industria alimentaria ha descendido "drásticamente" en España, frente al incremento registrado en la Unión Europea, como consecuencia del rápido incremento de la cuota de mercado de la marca blanca y de la reducción del número de referencias en la oferta de muchas fórmulas de supermercados en el actual contexto de crisis.
Así se desprende del borrador final del informe 'El impacto de la marca blanca en la competitividad de la cadena alimentaria europea' encargado por la Dirección General de Industria de la Comisión Europea y realizado por un grupo de profesores universitarios dirigidos por Frank Bunte, de la universidad holandesa de Wageningen.
El estudio concluye que la viabilidad de la industria de alimentación y bebidas europea "no está en juego" y que el avance de la marca del distribuidor puede ser al mismo tiempo un reto y una amenaza para las pymes del sector.
Además, indica que el número de empresas está decreciendo en Europa "a un ritmo normal" y no a causa de una caída en la rentabilidad, sino probablemente por un aumento en las economías de escala.
En cuanto a la innovación, analizada en función del número de nuevos productos introducidos en el mercado, remarca que aumenta tanto en marcas del fabricante como en las marcas blancas, con la excepción de España. En el mercado español, los lanzamientos han descendido especialmente en marcas del fabricante, en tanto que en las marcas del distribuidor han permanecido "más o menos constantes".
Estrategias "legítimas" de la distribución
Según se explica en el informe, en España los fabricantes de marca tienen "limitado acceso" a una gran parte del mercado de la distribución, como consecuencia de "dos estrategias legítimas" de los principales operadores, la promoción de sus marcas propias y la reducción del número de referencias en sus establecimientos.
"En España, las cadenas de distribución que ofrecen un pequeño número de referencias -incluyendo, pero no exclusivamente, cadenas 'discount'- han ganado cuota a costa de los hipermercados", sostiene el estudio, que agrega que en el mercado español el precio y la calidad han ganado importancia sobre la variedad de productos.
En cualquier caso, la "percepción" en España, Italia y Hungría es que la crisis económica también frena el número de lanzamientos, porque tanto los distribuidores como los fabricantes están menos dispuestos a asumir riesgos.
El informe, que apunta que la marca del distribuidor permite a los operadores poder diferenciarse unos de otros, detalla que la penetración de la marca blanca oscila en Europa entre el 17% y el 54% y es especialmente alta en Suiza, Reino Unido, Alemania, Bélgica y España (39% del mercado en volumen).
Crece un 10% la cuota de las marcas blancas
Entre 2003 y 2009, este tipo de marcas han incrementado su cuota entre un 2% y un 7% en el Oeste y el Sur de Europa, excepto en España, donde el crecimiento ha sido del 10% en el mismo periodo.
El estudio pone de manifiesto que las marcas blancas ganan mercado en España a costa de segundas y terceras marcas y atribuye el crecimiento de este tipo de productos a las grandes diferencias de precios entre las marcas blancas y las del fabricante y al aumento de la calidad de los productos de marca del distribuidor.
Por otro lado, el informe indica que la distribución contribuye a la innovación en producto al crear o estimular la creación de líneas adicionales, lo que genera empleo en sus departamentos de I+D, marketing y diseño y permite a sus proveedores crecer, invertir e innovar.
En términos de rentabilidad e innovación, el informe no aprecia ningún problema respecto a las relaciones entre distribuidores y proveedores o la marca blanca. Sin embargo, no descarta que estas relaciones puedan estar desequilibradas y que algunas prácticas comerciales, como la imitación o el retraso en los pagos, puedan distorsionar la competencia o la viabilidad de determinadas firmas.