"Afrontamos la crisis trabajando mucho más"

Su vocación como letrada se torció cuando su padre, publicitario, vio en ella dotes de mando y de ejecución.

Acumula una larga experiencia publicitaria. Estudió Derecho pero le pudo una vocación que conoció por vía paterna, ya que mientras estudiaba la carrera trabajaba en la agencia que dirigía su padre. Aunque Isabel Ontoso, de 50 años, asegura que entró en el sector de rondón, agradece a su padre que pensara en ella como un gran fichaje. Se muestra como una mujer segura de sí misma, que se siente cómoda tomando decisiones. Ha sido jefe de publicidad en Renault, subdirectora de marketing corporativo en Telefónica, y directora ejecutiva de comunicación en France Télécom. También, directora de cuentas en Saatchi & Saatchi y fundadora de Publicis Laco C. Desde hace año y medio es la presidenta de la multinacional Vitruvio Leo Burnett para España y Portugal.

¿Qué cualidades cree que valoró su padre en usted?

Lo vio rápido porque yo era una niña muy aplicada y responsable, que siempre tomaba el mando en todo lo que hacía. Creo que vio claramente en mí a su sucesora e hizo que mi vocación jurídica se aplacara en favor de la publicitaria. No reniego de haber estudiado Derecho porque me ha amueblado la cabeza. Por otra parte, mi marido es abogado.

¿Predomina en usted la parte ejecutiva sobre la creativa?

Tengo dudas sobre si soy una persona creativa porque siempre he estado en el área de cuentas, en marketing, entendiendo el negocio del cliente. Sin embargo, a lo largo de tantos años he trabajado al lado de varios creativos, y he aprendido que la creatividad significa hacer las cosas de manera diferente dentro de todos los ámbitos de la empresa.

¿Cómo lo aplica usted?

La creatividad se puede aplicar en el día a día, siempre tienes que dar rienda suelta a la imaginación, sobre todo cuando el negocio es de marketing y de publicidad, donde tenemos que estar constantemente ofreciendo soluciones a los clientes. Debemos seguir al consumidor y entender que las reglas del marketing han cambiado en los últimos tiempos.

¿En qué?

En el comportamiento de la gente, de las compras, del consumo, en la manera en la que creemos o no en las marcas. Antes éramos receptores de las marcas, ahora interactuamos con ellas, generamos opinión a favor o en contra. La tecnología se ha puesto a disposición del consumidor, y eso cambia nuestra manera de trabajar. No es lo mismo pensar en un anuncio en televisión cuando ahora se tiene el ordenador todo el día abierto. La cautividad cuesta porque los hábitos han cambiado y la manera en la que nos comportamos también, influidos por múltiples estímulos debido a la multiplicidad de los canales de comunicación. Es un estrés.

¿Usted es analógica o digital?

Analógica, me gusta más el papel. Todo lo que lees en la pantalla me cuesta más entenderlo, pero no podemos obviar el poder y la influencia de las nuevas tecnologías. Hay que convivir con todo.

¿Con qué medidas afrontan en la agencia esta crisis?

Con creatividad y optimismo. No somos de los que peor lo hemos pasado porque nuestra base de clientes es muy estable. Tenemos una cartera de clientes que son multinacionales, que han reducido su inversión menos que los clientes locales, que si han recortado su presupuesto en publicidad. Lo hemos sufrido trabajando más, intentando reinventarnos y desarrollando áreas diferentes para atender las demandas de los clientes. Por ejemplo, los mensajes promocionales más que de imagen. Vamos a salir de la crisis pronto, aunque desafortunadamente hay muchas agencias que no han podido resistir. Lo que esta situación ha generado es una tendencia nefasta de apretar más de lo que la crisis ya de por sí provoca, en la búsqueda de la eficacia. Se intenta abaratar todos los procesos y eso repercute en una pérdida de la calidad y en un empobrecimiento del producto final. Y repercute además en la imagen de la empresa cuando los recursos merman. No beneficia a nadie, ni a los anunciantes ni a las empresas.

¿Qué medidas se pueden adoptar para que esto no ocurra?

Las marcas americanas, por ejemplo, son conscientes de la pérdida que tiene un corte brusco en la estrategia de posicionamiento de una marca, ya que se tarda mucho tiempo en recuperar otra vez esa posición. No se puede dejar de ser relevante y es necesario, más que nunca, insistir en el lanzamiento de nuevos productos. Es la manera de seguir adelante.

¿Qué le aporta trabajar bajo el paraguas de una multinacional?

Para mí es muy enriquecedor, aunque tiene en contra que no se es autónomo porque te debes a una disciplina, a un marco consensuado. Por otro lado, es mucho más rico trabajar en una gran compañía, con capacidad para contratar, donde conviven diferentes perfiles y culturas. Por ejemplo, en España y Portugal trabajan alemanes, franceses, rusos, portugueses, argentinos. Es rica la mezcla cultural sobre todo en un mundo sin fronteras, pero además esa mezcla enriquece el producto final.

"El español no debe tener complejo de inferioridad"

Entre los objetivos de esta ejecutiva se encuentra la consolidación de "un ente superior a la oficina de Madrid y Lisboa, de manera que se cree un puesto, por ejemplo, de director creativo para ambas oficinas". Se trata de aprovechar las sinergias y no de disponer de dos equipos autónomos, sino de "compartir disciplinas transversales, como recursos humanos, finanzas". Y, por otro lado, Ontoso pretende seguir "creciendo en un entorno complicado". Una de las medidas que ha tenido que adoptar ha sido "una leve reducción de plantilla, que estaba vinculada a la pérdida de una cuenta importante".

Cree que en España hay una cuenta pendiente para que entre todos se mejore la imagen del país como marca. "El español no debe seguir teniendo complejo de inferioridad".