"La banca exige ya una marca fuerte para financiar hoteles"
De padre español y madre italiana, ha vivido en España y en EE UU, donde trabaja en Wyndham desde 2003. Dirige la nueva cadena surgida de la alianza entre la estadounidense y Sol Meliá
Wyndham, la primera hotelera del mundo (7.200 establecimientos de marcas como Ramada, Days Inn o Travelodge), compró Tryp a Sol Meliá por 35,5 millones en junio, pero la española seguirá gestionando por 20 años los 92 hoteles que ya funcionaban. La estadounidense pretende abrir vía franquicia 200 Tryp by Wyndham en EE UU, Europa y Asia-Pacífico. El primero ha sido en la Gran Manzana de Nueva York.
¿Qué gana Sol Meliá y qué gana Wyndham?
Para ambas era crítico encontrar una fórmula para hacer crecer a Tryp, ya que es una marca con atributos únicos para mercados emergentes y en otros como EE UU y Reino Unido. La alianza combina dos compañías complementarias. Nosotros tenemos 13 marcas con 7.200 hoteles, a las que ahora se une Tryp. Nuestra fuerza está en el desarrollo y la expansión de las enseñas. Abrimos unos 400 hoteles al año. A Sol Meliá le interesaba mucho encontrar un socio para hacer crecer la marca fuera de los mercados existentes, con lo cual hemos establecido un plan para expandirla donde Wyndham tiene ya presencia, como es América, Europa y Medio Oriente. Hasta se podría entrar en Asia-Pacífico, pues en China somos la cadena líder con 280 hoteles.
"En 2011 abriremos los primeros hoteles de la marca en Madrid y Barcelona"
¿Cuántos Tryp abrirán en 2011?
Desde la adquisición de Tryp el interés por la marca ha sido brutal. Nos enfocamos más que en cantidad en calidad. Nos ha interesado colocar la marca en el mercado más importante del mundo que es Nueva York. Nos centramos en colocar la marca en mercados estratégicos donde los propietarios de hoteles están buscando negocio internacional. Buscamos mercados claves en EE UU: Orlando, Chicago, Miami, San Francisco, Los Ángeles... donde ya existe un mercado internacional pero no existen muchas cadenas como nosotros con precio medio-alto. Buscamos propietarios que crean en el concepto de franquicia Wyndham.
¿Tryp se había quedado desfasada?
Ha pasado de 60 a 93 de 2000 a 2010, pero Wyndham y Sol Meliá se habían dado cuenta de que el crecimiento puede ser mucho mayor. A nivel de producto, tenemos un concepto que está muy bien encajado, con mucha ventaja competitiva. Como Tryp ha formado parte de Sol Meliá, ha sido importante la gestión de la rentabilidad, y esto ahora lo estamos transfiriendo a nuestro modelo de negocio de franquicia.
La franquicia no ha funcionado en España. ¿Qué ofrecen ustedes?
Hay dos cosas muy importantes para el dueño del hotel, quiere independencia y manejar su negocio. También buscan que haya generación de ingresos por la penetración de la marca. En EE UU nuestras marcas tienen una cuota de reconocimiento del 90%. La aportación de reservas a nuestros hoteles les da un beneficio que como operadores independientes no tendrían. Los bancos buscan el respaldo de la marca porque cuando miras la cuenta de resultados es mucho más arriesgado un hotel independiente que uno que tiene el respaldo de una marca. La franquicia en América es un concepto muy conocido. En Europa hay un 20% de hoteles no asociados a marcas como la nuestra pero el mercado se está convirtiendo en mucho más global. En Bruselas, Londres, Ámsterdam, Roma y Milán -donde no está Tryp- podemos generar ingresos en hoteles a unas tarifas que ahora no se tienen.
¿Wyndham barajó comprar alguna otra marca de Sol Meliá?
Siempre estamos viendo adquisiciones estratégicas, cadenas que nos ayudan a reforzar nuestro portafolio. Tryp es muy importante porque nos permite estar en un mercado estratégico como es España y Latinoamérica. Pero seguimos viendo oportunidades complementarias. De hecho, hace un mes y medio hicimos un acuerdo para el desarrollo de Planet Hollywood Hotels.
¿Qué se puede mejorar en Tryp?
Hemos lanzado un estudio a 1.500 clientes potenciales americanos para ver qué es lo que ellos buscan en una marca como la nuestra y qué tenemos que mejorar. A los clientes les atrae el concepto de calidad-precio de Tryp. Las tres cosas que buscan los clientes de nuestro segmento es precio, ubicación y marca. Y creo que eso Tryp lo tiene.
"Es interesante que Marriott y AC nos copien"
Sol Meliá se aliado con Wyndham en junio y AC ha hecho lo propio con Marriott en octubre. "Es muy interesante que a los cuatro meses de lanzar nosotros una de las alianzas más novedosas de la industria, una compañía como Marriott nos copie la idea. Nos enorgullece que otras compañías entiendan también que el mercado no es local sino global", comenta Del Olmo. "Me gusta la competencia siempre y cuando te exija ser mejor. Nosotros tenemos más flexibilidad en nuestro modelo de negocio y mayor capacidad de crecer. En el caso de AC y Marriott la expansión y el desarrollo no lo veo tan claros. Les deseamos éxitos. Estamos todos en esta industria para crecer y me enorgullece que Marriott se haya fijado en nuestro modelo de negocio", añade."Entre Wyndham y Sol Meliá las culturas compaginan perfectamente y eso es clave. Es fácil ponerlo en papel pero que luego el negocio funcione es otra cosa. Tenemos mucha suerte de haber congeniado desde el primer día pero otras compañías como AC y Marriott vamos a ver..."Wyndham y Sol Meliá son viejos conocidos. "Es una larga historia de amor. Ambas tienen desde hace años relación por el negocio de club de vacaciones. Hace años se empezó a discutirse una alianza comercial. Tras algunas conversaciones, se dieron cuenta de que lo mejor era que Wyndham comprara la marca y Sol Meliá siguiera gestionando los hoteles. Es fundamental cuando se busca una operación de estas es que las dos culturas sean compatibles. Es un matrimonio a 20 años en el que ambos tenemos que hacer crecer la marca".
Actividad. "El segmento medio-alto es el que más crecerá"
¿Pueden crecer en España?
En 2011 veremos algunos hoteles en España en mercados principales. En Madrid tenemos 14 hoteles y tres en Barcelona pero hay campo para crecer.
¿Cómo van a evitar competir con otras marcas de Sol Meliá o Wyndham, puesto que ésta quiere introducir en España otras de sus marcas como Ramada o Days Inn?
Lo interesante hoy en día es encontrar el mejor posicionamiento de la marca y a qué público te enfocas. Tanto Sol Meliá como Wyndham en los últimos años hemos dedicado muchos esfuerzos para diferenciar las marcas. Las trece de Wyndham están muy bien encaminadas.
¿Pero no hay peligro de colisión para Tryp con Innside de Sol Meliá?
Innside son hoteles de nueva construcción y Tryp se enfoca más a buscar la mejor ubicación. Innside es diseño y Tryp no pretenderá ser nunca un hotel de diseño. A Tryp no viene nadie buscando diseño. Creo que puede haber perfectamente un Meliá, un Ramada, un Innside y un Tryp en un mismo mercado. Si posicionas bien las marcas, los segmentos están muy bien definidos
¿Cómo ve la actividad en el mercado hotelero? ¿Lo peor ha pasado o está por venir?
La verdad es que tenemos ante nosotros muchos datos prometedores. Es un crecimiento que es muy positivo, a pesar de que la crisis continúa tanto en América como en Europa. En los últimos años la oferta de hoteles se ha reducido enormemente en mercados como São Paulo, donde no hay ningún hotel en construcción ahora mismo pero aumenta la demanda, lo que nos permite crecer allí con propiedades ya existentes. Hay margen para crecer en ocupación y precio. En todo el mundo hay muchos hoteles que están pensando reposicionarse para captar mercado y mejores precios y otros que están afiliados con una marca económica pero que están en excelentes ubicaciones y tienen un techo de tarifa. El segmento medio-alto, que es el nuestro, es donde va a haber más crecimiento en demanda como en revpar. Esto es lo que están buscando los propietarios para sus hoteles.