Pedro J. Escudero. Director general de Banco Espírito Santo en España

"La guerra por captar pasivo ha llegado para quedarse"

La entidad financiera portuguesa presenta la cuarta campaña española, con Cristiano Ronaldo como protagonista, en la que ofrece un depósito al 4,6% a un plazo de 18 meses.

Pedro J. Escudero
Pedro J. Escudero

La relación de Banco Espírito Santo (BES) con el futbolista portugués Cristiano Ronaldo ha sido un éxito. El banco presenta ya su cuarta campaña publicitaria en 18 meses con el deportista luso, en la que comercializará un nuevo depósito con una rentabilidad del 4,6%. Según explica el director general de la firma en España, el modelo de banca pide ahora un mayor equilibrio entre los créditos concedidos por las entidades y los depósitos, por tanto, la guerra del pasivo será duradera.

¿En qué consiste esta nueva campaña?

Esta campaña en concreto explota la virtud que tiene Cristiano de que no le gusta perder nunca. Nosotros llevamos eso a que nuestros clientes son personas que quieren ganar y, por tanto, la relación con el banco es una relación ganadora para los dos. Además, queremos expresar que somos un banco portugués pero que España es uno de nuestros mercados prioritarios en el que apostamos por crecer. Cuando haces una campaña también buscas una excusa de producto, y aprovechamos para comercializar.

Ofrecen un nuevo depósito, ¿cuánto cree que va a durar la guerra del pasivo?

Yo creo que eso es un fenómeno que ha llegado aquí para quedarse y a todos nos van a exigir que la relación entre activo y pasivo sea mucho más equilibrada. Los bancos, si queremos dar créditos, y queremos hacerlo, estamos obligados a captar pasivo de clientes como vía de financiación. Yo creo que la guerra del pasivo no va a terminar en muchísimo tiempo. Lo que puede variar es la intensidad. Aquí puede haber, en algunos casos, problemas puntuales de liquidez de una entidad, pero yo creo que eso no es lo que está motivando la guerra del pasivo, sino que el modelo de negocio bancario estructural al que vamos en el futuro necesita un mayor equilibrio entre los créditos y los depósitos.

¿Qué inversión ha supuesto para la entidad las campañas de Cristiano Ronaldo en España? ¿Qué retorno han obtenido?

La inversión es de entre dos millones y millón y medio por campaña, aproximadamente. En total, con las cuatro campañas, entre seis y siete millones de euros. En cuanto al retorno de la inversión, para nosotros es exponencial. Nuestra marca, unida al personaje de Cristiano ha tenido muchísima notoriedad, nos ha dado muchísima presencia en medios, cuyo valor multiplica por varias veces la inversión que hemos realizado. En cuanto a negocio, hemos captado 800 millones de euros en depósitos con estas campañas hasta la fecha. Para un banco de nuestra escala es una cifra con la que estamos muy satisfechos, porque además supone más de 2.500 clientes con el perfil que nosotros buscamos, que es todavía más importante que los 800 millones en depósitos.

¿Cómo es este cliente?

Nuestro cliente ideal es el cliente empresario. Es un cliente al que nosotros le gestionamos su parte de banca privada o banca patrimonial, porque tiene sus ahorros y nos confía su gestión y por otra parte tiene sus empresas o sus proyectos empresariales para los que necesita financiación y apoyo. Y para ese tipo de clientes nosotros somos un valor diferencial.

¿Cuáles son los objetivos de captación de ahorro y de clientes con esta campaña?

Nuestro objetivo es captar unos 500 millones y unos 1.000 clientes nuevos en los próximos cuatro meses. La campaña publicitaria tiene una duración de un mes y la comercialización del producto será hasta final de febrero del año que viene. De todas formas nuestra intención es la de seguir en la misma línea y a lo largo del año 2011 seguiremos haciendo campañas de notoriedad y de imagen con productos atractivos en el mercado de forma recurrente.

"Haremos banca 'retail' si surge la oportunidad"

P ¿Qué proyectos tiene BES en España para el año que viene?

R Nos gustaría seguir creciendo. Por una parte, vamos a seguir incorporando personas. Queremos crecer y ser fuertes es en banca de empresas y banca privada. Por otra parte, si surgen oportunidades de adquirir cosas yo diría que las vamos a aprovechar igual que las hemos aprovechado en el pasado reciente. Tenemos la aspiración de ser un banco en España más grande de lo que somos.

P ¿Tienen en cuenta entrem estas oportunidades la reestructuración del sector de cajas? ¿Ven como una posibilidad hacer banca retail?

R Lo vemos como una clara posibilidad, pero esto está condicionado con que la oportunidad se concrete y exista. Yo creo que el sector de cajas ahora mismo está más en un proceso de digerir sus procesos de fusión más que en comenzar a desinvertir en sus activos, cuando llegue esa fase nosotros estaremos encantados de explorarla.

P ¿Qué resultados esperan de cara al cierre de año?

R Vamos a cerrar este año con un beneficio del entorno de los 10 millones de euros en la parte de banca comercial y un beneficio similar en banca de inversión. Además, habremos incrementado el volumen de clientes más de un 15% y el volumen de pasivo un 40% en el último año.