El 'smartphone' y la gestión de la clientela
Cada mes, cerca de 400.000 usuarios de telefonía móvil cambian de operadora de telecomunicaciones. Pero otros 260.000 que inician el proceso administrativo para hacerlo finalmente desisten, porque convierten el amago de portabilidad en una práctica de negociación bilateral con su compañía para lograr o bien una rebaja de las tarifas o bien la disposición gratuita o abaratada de un smartphone. Un gesto tan simple como el cambio de compañía sin perder el número personal, que hasta hace unos años era una iniciativa que respondía a la disconformidad del cliente y ante la que la operadora no reaccionaba porque suplía la baja de inmediato con el fuerte crecimiento del número de clientes, se ha convertido ahora en un instrumento de gestión personal y empresarial.
Los clientes utilizan la presión de la portabilidad para arrancar a la compañía mejores condiciones comerciales, sea vía tarifas o vía receptor celular, con la demanda generalizada de los últimos aparatos inteligentes; y la empresa lo convierte en un instrumento de gestión de la clientela con resultados crecientes en los últimos años. Aunque la iniciativa parte de los particulares, son las compañías quienes obtienen una ventaja comercial, puesto que está en sus manos renegociar la continuidad del cliente o no, y cuando lo hacen es únicamente por la calidad del mismo, que en este caso solo se mide en minutos de servicio consumido y factura media generada. Los clientes de perfil bajo, en muchos casos, siguen su camino y culminan su portabilidad sin que las compañías hayan intentado retenerles.
Además de haberse convertido en un mecanismo de gestión de la clientela más cualitativa, la portabilidad abortada no es sino la más explícita muestra de un cambio en la actitud tanto de la oferta como de la demanda desde que se inició la crisis. Los particulares han comenzado a comparar los productos y servicios que consumen hasta el detalle, midiendo precios y prestaciones, y las compañías han encajado de forma estimulante tal ejercicio de la clientela como fórmula para mejorar su gestión, en un entorno de creciente competitividad. Un cambio de cultura en toda regla.
En la telefonía la competencia refuerza las posiciones de las grandes operadoras, dado que la presencia de los smartphones en la transacción se ha convertido ya en obligada, y su posición frente a las pequeñas compañías es mucho más poderosa. Pero lo que provoca es una ampliación del mercado, ya que las posibilidades de consumo de servicios con este tipo de aparatos de última generación es muy superior, y compensa la ralentización en el avance de los ingresos provocado por la saturación, aún no completada, del mercado de telefonía móvil.
Por tanto, ganan los clientes y ganan las operadoras con una nueva práctica mercantil que intensifica la relación directa e individualizada entre ambos.