La última conquista de Amazon
Amazon ha corrido hasta el final en su búsqueda del dominio del comercio al por menor. El vendedor online tiene una larga historia de añadir nuevos elementos para alimentar su gigantesca y consolidada red de distribución. Ahora está comprando otros minoristas de internet con el mismo propósito. La última conquista de Amazon es Quidsi, el propietario de Diapers.com y Soap.com. A pesar de que sólo añaden un 1% de las ventas, estos humildes alimentos básicos deben ayudar a Amazon a agarrarse enérgicamente a las billeteras de los consumidores.
Esta operación por 545 millones de dólares se parece a la del año pasado por Zappos. Al igual que la adquisición del minorista de zapatos online, haciéndose con Quidsi elimina a un rival de rápido crecimiento en un área que Amazon codicia. Ambos objetivos tienen reputación por el servicio al cliente. Y cada uno estaba creciendo rápidamente. Las ventas de Quidsi se incrementaron en dos tercios en 2010.
La lógica de ambas operaciones parece la misma, también. Amazon ha invertido gigantescas sumas en la construcción de sus complejos sistemas para colocar las mercancías a los clientes. Si puede impulsar más ventas, debería incrementar su apalancamiento operativo o estar en condiciones de recortar aún más los precios para atraer a nuevos compradores.
Quidsi tiene un atractivo adicional. La venta de pañales es para Amazon una forma de lanzar un anzuelo a sus clientes. Abrumados padres que reciben semanalmente envíos de pañales pueden tener la tentación de lanzar otros artículos en su carrito de compras virtual.
¿Cómo conseguirá Amazon un premio como Quidsi? Es fácil ver que un gigante como Wal-Mart o un especialista como CVS Caremark podrían haber constituido un hogar mejor. Sin embargo, a diferencia de los más convencionales, la valoración por las nubes de Amazon significa que puede pagar sin preocuparse mucho por la dilución. El valor de Quidsi es de 1,8 veces las ventas estimadas en 2010. Amazon cotiza a 2,3 veces. Es más, la promesa de dejar Quidsi independiente puede haber sido una proposición más atractiva para los fundadores de lo que otros podrían haber ofrecido.
Amazon todavía tiene menos de un 1% de mercado minorista de EE UU, desde deportes a alimentos, según un estudio de Cowen. Con la compañía online teniendo ganas de pagar, varios empresarios deberían tomar nota.
Por Robert Cyran