Una batalla difícil pero necesaria
Hace 20 años, para llamar desde la calle se usaban las cabinas de teléfono y la música se oía en walkmans. Hace 10, llegaron los reproductores portátiles y además los más privilegiados podían prescindir de las cabinas. En estos días, ¿quién no tiene un "móvil inteligente"? Son pequeños ejemplos que demuestran como cada época tiene peculiaridades que marcan el consumo. Son otros tiempos, pero hay algo que permanece pese al cambio: la necesidad de anticiparse o por lo menos, conocer qué es lo que quiere cada uno en cada momento. Bien sea en los 80, una cabina, en los 90, un móvil o en 2010, un dispositivo móvil lleno de complementos y gadgets para el disfrute del consumidor. Lo importante es saber que los consumidores no son los mismos cada año y que sus gustos y preferencias están cambiando constantemente y cada vez de una forma más rápida.
Y no son los mismos por diversas razones. Hoy en día, la gran palanca que está transformando el escenario económico mundial es sin duda la famosa crisis que ha provocado que los consumidores hayan reducido sus gastos, recortando los artículos no esenciales. La crisis económica también ha afectado a la confianza de los consumidores en general. De manera exagerada incluso, podemos comprobar cómo muchos analizan al detalle sus hábitos de gasto, evalúan sus elecciones, se replantean su comportamiento en cuanto al consumo y reconsideran sus prioridades. Sin embargo, cuestiones como la importancia de la calidad, la salud y el bienestar, la sostenibilidad, la ética e incluso, la comodidad, o conveniencia no se han desvanecido a consecuencia de la crisis, sino más bien todo lo contrario.
Otro aspecto que los fabricantes de bienes de consumo deberían tener en cuenta en el cambio que experimentan los consumidores es realizar un análisis profundo de los hábitos, para así comprender y anticipar cómo ha influido la crisis en los consumidores. Y lo que es aún más importante, van a tener que determinar cuáles de estos cambios que afectan a la actitud, las necesidades, las preferencias y el comportamiento pueden ser permanentes, especialmente a la luz del ritmo de transformación, nunca antes visto, en las actitudes y comportamientos del consumidor durante los dos últimos años.
Unos comportamientos y actitudes que es necesario conocer, sobre todo si los esfuerzos están dirigidos a los mercados emergentes, en principio, mercados con un potencial de desarrollo mayor, que los teóricamente mercados "maduros" europeos, por ejemplo. ¿Por qué? Porque los consumidores de estos países son diferentes. Muchos productos creados para los mercados desarrollados no pueden adaptarse a los emergentes porque no satisfacen las necesidades, gustos o preferencias de valor específicos de sus consumidores. Asimismo, debemos tener en cuenta la cuestión de la asequibilidad, en 2008, el PIB per cápita en India era de aproximadamente 3.000 dólares en comparación con los más de 45.000 dólares de Estados Unidos. Lo que viene a decir que los países emergentes, incluso la pujante clase media india o brasileña, no pueden permitirse adquirir productos con precios equiparables a los existentes en Estados Unidos.
La industria de bienes de consumo se enfrenta a un momento idóneo para invertir en innovación. Los consumidores están comparando minuciosamente los productos que adquieren, por lo que diferenciarse de la competencia es clave para resultar ganador en la batalla. Una batalla que se presenta difícil pero que es necesaria. Los tiempos cambian y con ellos, lo que cada uno necesita, por lo tanto, habrá que conocer qué es lo que quieren los nuevos consumidores.
Pero la innovación y el lanzamiento de nuevos productos tienen que ser compatible con la capacidad disponible en los lineales de la distribución. En algunos países ya existe un exceso de capacidad y, por tanto, la lucha para ganar tu espacio en el lineal tiene que ser en términos de utilidad para el consumidor y de rentabilidad para el distribuidor, atributos que deberían ir unidos, al menos en el largo plazo. Sin embargo, la realidad del día a día nos dice que no siempre ocurre así.
Fernando Pasamón. Socio del área de estrategia de Deloitte en la industria de consumo y distribución