"La palabra que evoca España ahora mismo es crisis"

Martin Lindstrom cambia de país cada 48 horas durante 300 días al año. El experto en marcas, explica cómo se percibe este país más allá de sus fronteras.

Si usted ve la televisión habitualmente, tal vez le interesaría saber que en toda su vida verá alrededor de dos millones de anuncios. Lo que es lo mismo, será bombardeado con spots publicitarios ocho horas, siete días a la semana, durante seis años. Pero, ¿podría recordar tres anuncios de los que vio ayer? Cada año, las empresas gastan miles de millones de euros en publicidad con una repercusión muy por debajo de sus expectativas. Martin Lindstrom, danés de 40 años, experto en branding y una de las 100 personas más influyentes del mundo, según la revista Times, receta el neuromarketing como remedio. La mayoría de las decisiones se toman de forma inconsciente, ¿por qué no entonces explorar un cerebro expuesto a técnicas de marketing? Las conclusiones son el cuerpo de esta ciencia incipiente.

En tiempos de crisis, ¿puede servir el neuromarketing como revulsivo para el consumo?

El problema de la publicidad es que la mayor parte se centra en el precio. El neuromarketing puede ayudarnos a saber cómo superar esta traba y llegar a las emociones. Creo que será una de las técnicas que se usarán para que los consumidores se sientan más cerca de los productos. De hecho, ya se está empleando en Alemania, Japón y Estados Unidos, donde una de cada tres de las principales marcas lo usa. En España también será por donde irá la publicidad en el futuro.

¿Cómo se aplica esta ciencia para construir una marca país sólida?

Imagine que tiene dos opciones para comprar un coche exactamente iguales a excepción del origen. Uno se fabrica en Suiza y el otro en Turquía, ¿cuál compraría? La marca puede añadir mucho valor, pero crearla es algo muy complejo. Necesitas enviar mensajes constantes sobre las características del país. Alemania, ingeniería; Japón, innovación. ¿Y si decimos España? Ahí tenemos el problema. Tienes que conseguir hacer tuya una palabra, una característica. Seguramente en la cabeza de la gente la palabra que evoca España ahora mismo y para los próximos años es crisis.

¿Qué países están consiguiendo construir una buena marca?

Nueva Zelanda, Australia, Suiza y tal vez Alemania lo están haciendo bien. Nueva Zelanda, por ejemplo, que es un país muy pequeño, lo que ha hecho es invitar a equipos de producción de Hollywood para que rueden allí sin un gran coste. Es lo que ha pasado con la saga de El Señor de los Anillos. Y eso les hace mucha publicidad. Otro buen ejemplo es Australia, que ha conseguido hacer cosas muy innovadoras. Los australianos se dieron cuenta de que eran el primer país importante en entrar en el nuevo año, y cada año gastan seis o siete millones de dólares en montar los mayores fuegos artificiales del mundo, algo que realmente fomenta el turismo.

¿Y España?

En Alemania la marca país ayuda a los productos y los productos ayudan a su vez a la marca país. Es lo que ocurre con Audi. Y si en Estados Unidos preguntáramos qué país es el más romántico del mundo, le dirían que Italia. ¿Dónde se quiere ir de vacaciones? A Francia. ¿Qué pasa con España? Hay mucho trabajo por delante para crear un mensaje claro con una palabra concreta que la gente evoque al pensar en el país.

Entonces, está diciendo que en España las marcas no tiran del país como pueden hacerlo en Alemania.

Nadie asocia Lego con Dinamarca, ni Toblerone con Estados Unidos, ni Volvo con China. Las marcas intentan evitar vincularse con su origen por cuestiones políticas y económicas con muy pocas excepciones. Imagine una marca que se asocia con Dinamarca, y que luego se ve afectada por la gran polémica como la que se dio en torno a las viñetas de Mahoma. Si promocionas el Santander y resulta que se produce una crisis enorme, tal vez haya gente que piense que no quiere meter dinero en ese banco. Por otro lado, Zara se ha convertido en una empresa tan grande que casi es un deber decir de dónde proviene. Creo que es una marca muy española y que debería profundizar en eso. Ha llegado a su punto álgido y hay peligro de que pierda fuerza en la mente de las personas porque se han acomodado un poco en su propio éxito.

Y acomodarse repercute a su vez en los hábitos de compra del consumidor.

Los hábitos son un mecanismo de supervivencia para nosotros. Es una forma de vivir, de pasar el día sin pensar que tenemos que hacer cada cosa, porque si lo tuviéramos que hacer nos estallaría el cerebro. Si los quitamos, generamos inseguridad y eso hace que cambie nuestro comportamiento. Y si repites un hábito durante mucho tiempo eso se convierte en una superstición. Todos al final somos de alguna manera supersticiosos. Y más cuanto nos acercamos a la muerte. Eso también sucede con las marcas.

¿Cuáles son sus hábitos pasando 300 noches al año fuera de casa?

Tengo muchos, y además los necesito porque cada dos días cambio de país. Si no los tuviera no subiría a los aviones.

La publicidad se muere de miedo

El miedo será uno de los motores más importantes de la publicidad en los próximos 50 años. Lindstrom advierte de que sectores como el farmacéutico lo usará cada vez más: "Le dirán, querido consumidor, ahora no se encuentra mal, pero en el futuro lo estará, y si se toma esto ahora no caerá enfermo". Esa es la razón por la que en EE UU el consumo de medicinas es 10 veces mayor que en España, explica. "El problema del miedo es que es contagioso. Si algo pasa allí, seguro que llega a España".Invocar los fantasmas del terror también es una poderosa herramienta en política. Lindstrom observó un curioso fenómeno en las elecciones a la presidencia en EE UU en las que Obama resultó vencedor. "Los ciudadanos pueden acudir a dos sitios para votar: un colegio o una iglesia". Se observó que las personas que escogían los templos religiosos tenían mucha más probabilidad de votar al Partido Republicano. "Eso se debe a que los votantes tienen la sensación de sentirse vigilados. Piensan que alguien les mira". Lindstrom asegura que la elección de voto es una cuestión emocional. "El neuromarketing les resultará muy útil para descubrir cuáles son los mecanismos de elección del voto".