La apuesta de Brasil
Tenemos en Brasil una expresión futbolística para definir una apuesta segura "a bola da vez". Esta metáfora encuadra a la perfección en un año de Mundial de Fútbol, y es aún más cierta si consideramos la situación presente del país. Nunca, en sus 510 años de historia, Brasil ha sido un país tan "del presente". La cuestión es: ¿y qué?
Para los inversores extranjeros, especialmente españoles, la pregunta no es trivial. Brasil y España se relacionan desde hace siglos, hay millones de descendientes de españoles viviendo aquí, cientos de empresas españolas consiguiendo beneficios en tierras brasileñas. Pero ¿merece la pena establecerse en Brasil? Nunca ha merecido tanto la pena. El país entró en una senda de estabilidad que dura más de una década; decenas de millones de personas ascendieron a clase media; Brasil podrá crecer a tasas (casi) chinas este año y en los próximos; la democracia es una realidad hace una generación; los contratos son cumplidos; las reservas son sólidas; hay estabilidad política y económica. Se prevé que la economía se sitúe entre las seis o siete mayores del mundo, y hay mucho por hacer.
¿Es fácil? No. Para los españoles, en realidad, parece más fácil. La barrera del idioma, aunque existente, es pequeña. Las personas se entienden bien con la mezcla de portugués y español, el portuñol, y charlar no es complicado. Sin embargo, la comunicación no es tan sencilla; sobre todo si consideramos que Brasil tiene más de 190 millones de habitantes, distribuidos en un territorio continental. La juventud histórica de Brasil -aún más al compararla con la de Europa- a veces engaña. Existen muchos Brasiles, y es difícil comprenderlos bien.
No faltan ejemplos de estas dificultades, pero una de ellas sobresale ante las otras. Brasil es uno de los mayores mercados de Telefónica. La compañía aterrizó aquí hace más de una década, siguiendo la ola de transformaciones sufridas por las comunicaciones brasileñas con el proceso de privatización de las compañías estatales de telefonía. Llegó, se estableció y venció, pero no fue fácil. En cuanto a la comunicación con sus públicos objetivos, en un comienzo la tropicalización del grupo fue tan complicada que, en ciertos momentos, muchos llegaron a considerar salir de allí. Felizmente, todo salió bien y la compañía es una de las mayores de Brasil. Pero fue preciso una adaptación, una traducción a veces dura y difícil. Hay otros excelentes ejemplos de empresas españolas que apuestan por Brasil como son Calvo, que adquirió Gomes Da Costa, Tavex, Gestamp o Bodaclick.
Somos hermanos, sí, pero los hermanos a veces no se entienden. Y la clave, siempre, está en la comunicación.
Marco Antonio Sabino. Periodista, director general de S/A Comunicação, partner de Kreab Gavin Anderson