Una nueva profesión al calor de las redes sociales
El 'community manager' se convierte en el cargo de moda en las empresas para interactuar en las webs 2.0
Aquel empleado al que le gusten las nuevas tecnologías e internet tal vez tenga una nueva oportunidad en su empresa o fuera de ella: ser un community manager. "Es la profesión de moda", señala Guillermo de Haro, profesor del IE Business School. "Es lo trendy", la tendencia, confirma Carlos Monserrate, socio de la empresa de selección Odgers Berndtson. ¿Pero en qué consiste esta nueva profesión? "Es la voz de la comunidad online hacia la empresa y viceversa, la voz de la empresa en la comunidad", explica José Antonio Gallego, presidente de Aerco, la asociación que agrupa a estos profesionales.
Con el boom de las redes sociales, como Facebook, Tuenti, MySpace o Twitter, y de las webs 2.0, donde lo crucial es la participación y el dialogo entre usuarios, las empresas vieron que no podían descuidar ese flanco de consumidores, aquellos que con sus comentarios tenían la capacidad de perjudicar o beneficiar a una empresa, además de suponer un nuevo reto para llegar a los potenciales clientes que abandonan otros canales publicitarios como la televisión o la prensa. La profesión surgió en EE UU y desde finales de 2008, con la maduración de redes como Facebook, llegó a España. Ya son 1.500 asociados en Aerco en apenas dos años. "Hay una demanda brutal por parte de las empresas, no es sólo una moda", afirma el profesor De Haro.
El trabajo de gestor de la comunidad, según Gallego, consiste en oír todo lo que se dice sobre la compañía en internet, entender cómo se relacionan sus potenciales clientes en las redes sociales y añadirles valor, a través de campañas, por ejemplo. A la vez, debe ser capaz de comunicar internamente lo que ocurre en la red, estar al tanto de las nuevas herramientas tecnológicas y, muy importante, ser capaz de idear una estrategia de negocio y producto. "A la larga, de lo que se trata es de aumentar los ingresos de la empresa, de ser capaces de ver nuevos negocios y tendencias del mercado. Lo que no importa es cuántos fans tengamos en nuestra página de Facebook", comenta.
"La novedad del cargo hace que cada empresa coloque al gestor en un departamento diferente"
Tampoco se trata, como pudiera parecer, de contrarrestar y contestar a los comentarios, fotos o vídeos negativos de los usuarios, asegura el presidente de Aerco. "Eso no funciona. Incluso puede empeorar las cosas. Es el llamado efecto Barbra Streisand". Esta actriz estadounidense demandó a una web por colgar fotos aéreas de su casa, unas imágenes tomadas en una campaña de denuncia sobre viviendas pegadas al litoral californiano. Lo que consiguió la cantante fue un efecto de solidaridad de internautas, por lo que miles de sitios reprodujeron las instantáneas.
Casi todas las grandes empresas, como Repsol, Telefónica, BBVA, Caja Madrid o Banco Sabadell, señalan desde Aerco, tienen estos cargos, bien dentro de la empresa o a través de una agencia externa. Gallego apuesta por que el responsable sea alguien de la casa, a nivel directivo, con capacidad de influencia interna (los ojos y la voz de la corporación), pero que tenga visión estratégica a largo plazo.
La novedad del cargo, que a veces se reparte entre varios empleados con diferentes responsabilidades, hace que cada empresa coloque al gestor en un departamento diferente. No hay una regla común: en marketing, en publicidad, comunicación, informática o decenas de combinaciones. Raúl Suárez, senior manager de la empresa de selección Michael Page, explica que las pymes lo vinculan a sistemas de información y las grandes, a marketing. "Pero suele ser un puesto estratégico, que reporta al director general directa o indirectamente", añade. "Es como el gerente de producto, pero a nivel online", considera De Haro.
¿Y qué perfil debe tener este nuevo profesional? "Ser un tío techie", cree Sandra Sieber, profesora de sistemas de información de Esade, es decir, una persona a la que no le den miedo las nuevas tecnologías. "Lo ideal sería un empleado con visión de negocio y con inquietudes tecnológicas", reflexiona. "Se trata de una capacidad más que de una profesión", apunta Monserrate.
Suárez desgrana algunos de los requisitos necesarios. Por un lado, "entre las softskills está ser un buen comunicador, interiorizar el espíritu de la compañía, ser afín a la tecnología y tener curiosidad", enumera. "Entre las hardskills no hay algo específico, pueden haber estudiado administración de empresas, ingeniería, matemáticas o periodismo".
En el mercado no hay demasiados candidatos con la formación adecuada. "Los que más experiencia tienen pueden contar con uno o dos años a lo sumo", explica Suárez. De hecho, reconoce, el community manager no está entre las peticiones más demandadas entre las empresas de selección, ya que las compañías buscan promocionar a personas con ese perfil. "En realidad sabemos muy poco de cómo gestionar las comunidades, nos enseñan día a día las experiencias de las propias empresas", aporta la profesora de Esade.
Tampoco existe ninguna formación reglada para ser gestor de comunidad, donde abundan los autodidactas. Como mucho, existen seminarios, encuentros y cursillos organizados por empresas, algunas escuelas de negocio y los esfuerzos de la propia Aerco. En Esade, por ejemplo, se imparte dentro de una asignatura optativa. De Haro asegura, a su vez, que varios de los veteranos en el mundo online están pensando en lanzar un título de experto universitario. Pero en cualquier caso, según Sieber, "es una profesión de futuro, si pensamos que la web 2.0 tiene futuro".
José Antonio Gallego. BBVA.Soluciones para los clientes
El presidente de Aerco es, además, el community manager del BBVA, donde lleva tres años. Economista, MBA por el IE Business School, procede de Ebay. Es el oído online del banco, donde dirige un grupo de cuatro personas, dependiente de la dirección de internet y nuevos canales. Al equipo de José Antonio Gallego, 39 años, le llega todo lo que se dice sobre el banco en internet, descartando los comentarios sobre la Liga BBVA, e intenta aportar soluciones a lo que él cree que demandan sus clientes. Por ejemplo, "asesoramiento financiero a nivel sencillo", explica, gracias a la comunidad Actibva, convocando concursos de emprendedores como Opentalent o con Twitter, Facebook o el blog Planta 29. "La gente que está interesada en información financiera nos sigue".
Francisco Rodríguez. Coca-Cola. Atención al consumidor, pero online
Es el jefe de los gestores de comunidad, desde el departamento de publicidad de Coca-Cola. Para Francisco Rodríguez, desde este cargo se asume "la atención al consumidor de toda la vida, pero a través de canales digitales". Tiene 33 años y está licenciado en marketing por ESIC. El número de gestores en la compañía cambia según las campañas, como por ejemplo una actual con una botella de Aquarius haciendo el Camino de Santiago. "Es la voz de Coca-Cola y tiene que contestar dudas, controlar los comentarios y dinamizar la participación en esos canales". explica. "Hay que saber escuchar y medir y categorizar los comentarios. A los positivos se les da las gracias; a los rumores falsos, por ejemplo, se aportan todos los datos que tengamos disponibles".
Leila Nachawati. EOI. Aprender desde dentro
Filóloga y experta en cooperación, Leila Nachawati, de 31 años, llegó al EOI como organizadora de eventos y finalmente se convirtió en la gestora de la comunidad. "La escuela no quería externalizar el servicio ni personas que no conocieran la organización". Por eso le llegó su oportunidad. "Yo tenía interés en las nuevas tecnologías como herramientas para la comunicación". Para Nachawati, uno de los instrumentos más útiles que ha encontrado es la red profesional Linkedin, donde profesores y alumnos mantienen el contacto en un grupo formado ya por 2.000 personas. "El centro neurálgico de las redes son las conversaciones. Nos ayudan a escuchar lo que se demanda de la escuela".
Alicia Baidal. Colegios SEK. El valor de estar en la red
Esta periodista estaba en paro cuando desde los colegios SEK se pusieron en contacto con ella. La razón: era una activa internauta y bloguera. De hecho, no quiere desvelar su edad: "Hay gente que me sigue en internet y quiero ser yo quien gestione mi identidad". Así que estar activa en la red supuso una oportunidad de empleo. Ahora trabaja en el departamento de comunicación "haciendo que la gente vea lo que se hace en el SEK". En Facebook buscan acercarse a los padres, tal vez ex alumnos, que podrían llevar a sus hijos a estos centros. En Tuenti se relaciona con los alumnos "de una forma sutil", para crear el sentimiento de "ser SEK" y que los estudiantes de diferentes colegios se conozcan y compartan vivencias.
Alberto Ramos. Territorio Creativo. La fórmula de la consultora externa
"No hay una figura común de community manager como tal; cada empresa, cada caso, es diferente", asegura Alberto Ramos, consultor de social media de Territorio Creativo. Desde esta firma se gestiona la relación con las redes sociales de numerosas empresas. Ramos, periodista, de 33 años, que lleva toda su carrera en medios digitales, explica que él ejerce como gestor al principio de la relación con la compañía, "pero nuestra labor es formar a alguien de la empresa, hacer coaching, explicar lo que es recomendable o lo que no lo es". Sobre esta profesión piensa que al final es un nombre que está de moda, "pero el papel es del de un marketiniano, alguien más en un equipo".
Tendencias. Los directivos que llegan
Hay un cargo que en los próximos meses sustituirá al community manager como la moda dentro de las empresas: el gestor de social media. Es un puesto que ya se está incluyendo en las grandes corporaciones de EE UU y que poco a poco se está importando a España. "Es una posición que está por encima del community manager. Sus funciones son las de un planteamiento más estratégico. Aunque todavía queda mucho por implantar aquí para que llegue", se señala desde Aerco. Pero no es la única nueva profesión que las empresas de selección están viendo con futuro, con nombre en inglés y que todavía no dispone de una traducción clara al español. Raúl Suárez, de Michael Page, explica que dentro del ámbito técnico actualmente es muy demandado el consultor de nuevas tecnologías.Además, aparecen puestos hasta ahora desconocidos, como el CBO, chief blogging officer, o responsable de blogs, un directivo también típicamente importado de EE UU. Suárez añade al director de usabilidad, es decir, aquel que diseña y escruta la web corporativa para que sea lo más sencilla, agradable y funcional para el usuario. Otro técnico de nombre algo extraño es el SEO, o search engine optimizer, que se encarga "de optimizar la página web de los negocios para que aparezca bien posicionada en Google", explica Suárez.Carlos Monserrate, de Odgers Berndtson, adelanta otros tres perfiles que se acabarán imponiendo. El coolhunting o customer research es uno de ellos. "Se trata de anticipar las tendencias sociales, ejercer la antropología del mercado, tanto en el negocio digital como en el tradicional", asegura. Otro sería el de customer insight, que analiza lo que necesita el cliente en esos momentos o de forma potencial.Otro de los nuevos directivos es el encargado del user experience, explica Monserrate: "Consiste en que los productos que se diseñan para el cliente provoquen una experiencia positiva, que sean fáciles, sexies, cómodos". Esta nueva profesión también "está asociada a las empresas anglo", señala, de banca, telecomunicaciones o de servicios de internet.