En la crisis, más marca 'España'
El problema es grave. Y pocos son los que proponen acciones sensatas para solucionarlo. Es imprescindible un plan estratégico eficaz que nos ayude a vender en el mundo aquello en lo que competimos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Con un objetivo de largo plazo; pero que comience a generar ingresos a corto.
Tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. En PIB estamos entre los top 10 o top 15, en inversiones internacionales y en exportación de servicios somos los sextos, pero en todos los rankings basados en las percepciones de líderes de opinión estamos muy atrás, demasiado atrás.
Hoy la competitividad no se consigue sólo con ofrecer buenos productos o servicios. Hay algo que es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la marca. Y la marca España es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
Cuando se habla de la marca de un país o lugar, en este caso marca España, se habla, cada vez más, de un concepto estratégico ligado fundamentalmente a la capacidad de ese país para influir en el contexto global en el que nos toca vivir. Hoy la imagen exterior de un país tiene mucho que ver con la posición de poder de ese país en el mundo -poder económico, fundamentalmente-, pero tiene mucho que ver también con factores extraeconómicos, especialmente con factores institucionales y políticos, culturales y sociales.
La marca España debe ser entendida como la mejor embajadora para que las instituciones, empresas y sociedad civil españolas alcancen una imprescindible dimensión internacional acorde al nivel que tiene España por datos objetivos, a pesar de la situación actual que todos esperamos sea transitoria.
En el entorno global, integrado y muy competitivo en el que estamos, las posibilidades de que la economía española recupere la senda del crecimiento que ha disfrutado los últimos treinta y cinco años, y aborde con éxito los desafíos del futuro, depende básicamente de una mejora esencial en sus niveles de competitividad y, para lograrlo, tener una buena imagen que dé soporte a una marca país potente es una clave fundamental.
Estamos pagando un precio muy alto por habernos concentrado demasiado en la construcción y habernos preocupado sólo por un turismo masivo, más que de calidad. El modelo de crecimiento apalancado en "el ladrillo y un turismo masivo" ha necesitado año tras año más capital y trabajo; la productividad no ha aumentado y ha limitado la capacidad de la balanza comercial. Y la cuestión no se resuelve con más capital y más tecnología; como se ha dicho, la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con overbooking de ofertas y una tecnología "democratizada", al alcance de todos, hay que trabajar en la mejora de percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de algo, en este caso un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Aquí es donde hay un desfase demasiado grande que perjudica a la marca España. Un desfase que urge corregir.
La comunicación no se ha hecho bien. No hemos sabido sacar provecho de nuestras fortalezas. Y cuando ocurren estas cosas en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien comunica y no quienes reciben la comunicación. Si no están convencidos compran en otro sitio. Se trata pues de corregir el desequilibrio. Hace falta una estrategia de comunicación eficaz que se adapte a las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de nuestra marca país. Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas que pretendan "imponer" ideas que no encajan en la mente de quienes las reciben y que son rechazadas de plano porque, en muchos casos, contradicen las que ya hay sobre España. Las mentes no cambian "por decreto", hay que "convencerlas" a partir de las percepciones que ya existen, y este es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.
Así pues además de un cambio obligatorio del modelo económico empresarial, padecemos la falta de una imagen positiva para mejorar la capacidad competitiva de la "maquinaria empresarial" española. ¿Quién es responsable de que estemos en esta situación? Sin duda un entorno hipercompetitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos hemos ocupado como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional atractiva. ¿Por qué no comenzamos a hacerlo todos juntos, de una vez?
Extracto de la introducción al libro 'El posicionamiento de la marca España y la competitividad internacional' (Editorial Pirámide). Presentación, el 15 de mayo de 2010
Raúl Peralba. Socio principal de Trout & Partners