María Eugenia Girón. Directora de Megamcapital y profesora de IE University

"Europa ha dejado de consumir productos de lujo"

Acaba de publicar el libro 'Secretos de lujo', en el que analiza un futuro que pasa por el desarrollo sostenible. Forma parte de la dirección de Oceana, organización estadounidense que persigue el cuidado del mar.

María Eugenia Girón nació en Madrid hace 45 años. Estudió ingeniería industrial y tras un breve escarceo en el sector financiero decidió cursar un MBA en Harvard, donde se dio cuenta de que existía la necesidad de gestores con dimensión estética. En 1992 comenzó a trabajar para Loewe y ya nunca más se desenganchó de un sector en el que se siente atrapada por estar permanentemente en contacto con la belleza. De allí pasó, en 1999, a liderar la firma española de joyería Carrera y Carrera, que atravesaba dificultades. Buscó financiación, la reflotó y le devolvió el prestigio perdido. Una vez saneada la vendió al grupo Lladró. Ahora dirige un fondo de inversión y permanece ojo avizor en busca de nuevos negocios y oportunidades.

En plena crisis, ¿cómo se podría definir el lujo?

Creo que es la búsqueda de algo mejor; los consumidores buscan lo mejor, son más exigentes y valoran lo escaso, lo que es de difícil acceso. Lo que la crisis ha precipitado es que muchos consumidores, que buscan la calidad y el diseño, quieren asegurarse de que detrás de una marca hay una historia de bondad y de cuidado por las personas y el medio ambiente.

¿Es lo que usted define en su libro como lujo sostenible?

Es un fenómeno que nace de las exigencias del consumidor. Existe una contracción de la industria, hay mercados que crecen, como el chino. Por ejemplo, en China el 80% de los consumidores de lujo tienen 45 años, lo que quiere decir que son 10 o 12 años más jóvenes que el consumidor occidental, eso hace que aparezcan otras prioridades. Las nuevas generaciones han nacido en la era de internet, crecen con problemas con el calentamiento global y con problemas medioambientales. La crisis económica ha precipitado el salto hacia el lujo responsable y esta industria vive un proceso de reflexión. El nuevo perfil de clientes ha condicionado todo porque este rejuvenecimiento exige cambios, como la relación que tiene esta industria con la tecnología. Antes era un binomio imposible porque el sector del lujo estaba relacionado con el trabajo artesanal. Era un sector que acogía la tecnología con dramatismo, pero ahora mismo está participando de la conversación.

¿Cómo se está utilizando la tecnología en este sector?

Por ejemplo, Burberry ha comenzado a comunicarse con sus clientes a través de su web y de un blog de moda. Ha abierto una puerta a la tecnología. Gucci en el año 2009 ha ganado una batalla con Ebay y con Google en el tema de las falsificaciones, ya que decidió establecer una página web con Christie's, donde se subastaban productos auténticos de la firma. Están adaptándose e incorporándose a lo que hay y los clientes demandan. Internet es el único canal que ha crecido en el comercio electrónico. La página www.net-a-porter.com es un ejemplo de éxito, y ya no hay reticencia a hacerlo, es algo a lo que se están acostumbrando las marcas. Es una autopista de doble dirección, la marca propone y el consumidor responde con transparencia.

¿El sector no se ha resentido?

El canal de distribución que más se ha resentido es el mayorista. En las tiendas multimarca, la categoría que peor se ha comportado ha sido la relojería y joyería. Los accesorios de piel, bolsos y zapatos, son los que mejor aguantan. También las segundas marcas que han lanzado las firmas a mejores precios están resultando bien. Lo que se está viendo es que el consumidor compra ahora productos más duraderos, que se puedan heredar. Los productos que pueden pasar, por ejemplo, de madres a hijas, como puede ser el caso del mítico bolso Kelly de Hermès, sufren menos.

Dirige un fondo de inversión, ¿es una opción para las empresas?

Hasta hace bien poco, los propietarios de las firmas de lujo eran las familias de los artesanos o de los diseñadores; pero poco a poco eso ha ido dando paso a nuevos propietarios que han conformado esta industria de la mano de grandes grupos empresariales, como por ejemplo LVMH o Richemont. Los fondos de inversión son una gran oportunidad para poder participar en empresas de tamaño medio y que éstas puedan expandirse a nuevos mercados, como los asiáticos, y sin esta ayuda no podrían hacerlo. A través de Megamcapital, participamos en proyectos de gestión, no sólo aportamos capital, sino que nos implicamos en el desarrollo del negocio, con el fin de optimizar resultados a largo plazo. En 2009, debido a la crisis, ha habido un parón en este tipo de operaciones. Para 2010, las previsiones son más optimistas, se hará con menos deuda.

Además de los países asiáticos, ¿hay otros mercados interesantes para esta industria?

Rusia, por ejemplo, es un mercado clave en el desarrollo de la joyería, hay un interés atávico en este área. Las joyas también tienen una gran importancia en el mercado indio debido a las bodas, que en este país son el gran acontecimiento familiar y lo festejan exhibiendo gran cantidad de joyas. Otro mercado interesante es la zona del Golfo Pérsico. El sudeste asiático durante muchos años fue un gran motor porque los japoneses han sido grandes consumidores de lujo, debido al diferencial de su moneda y a que siempre que viajaban volvían a casa con regalos. El mercado chino es otra apuesta porque se espera que en 2036 su PIB sea el primero del mundo, y eso repercutirá favorablemente en la industria del lujo.

¿Europa no consume lujo?

Europa y Estados Unidos son las zonas que más han decrecido en 2009, y en 2010 se espera que no consuman demasiado lujo. En relación con Asia van a estar estancadas. Europa consume poco lujo. En conjunto, en accesorios, prêt-à-porter, perfumes, cosmética y arte de la mesa, es un sector que mueve 170.000 millones de euros. El año pasado hubo un decrecimiento del 10%, pero las empresas que han sabido aprovechar los nuevos canales de venta, a través de internet, y han tenido una mayor interrelación con la tecnología, como Burberry, han tenido mejores resultados.