Las tabacaleras alertan a Sanidad de una nueva guerra de precios
Las tabacaleras no están, en absoluto, satisfechas con el borrador de la nueva regulación de los envases de tabaco. Consideran que Sanidad las "despoja" de la protección de sus marcas al limitar el espacio donde podrán colocar sus enseñas. Por ello, anticipan una nueva guerra de precios, al entender que no podrán diferenciarse ni crear valor de marca.
El próximo año se presenta bastante movido para las tabacaleras. Por un lado la ministra de Sanidad, Trinidad Jiménez, ha adelantado que en 2010 estará en vigor la nueva ley que prohibirá fumar en todos los espacios públicos cerrados. Pero no sólo el consumo en bares y restaurantes tiene los días contados. También el diseño de las actuales cajetillas va a desaparecer en breve de los estancos. Sanidad ultima el borrador del nuevo real decreto que regulará el etiquetado de los envases. Y las tabacaleras están, una vez más, en pie de guerra.
La imagen de las nuevas cajetillas estará dominada por fotografías e ilustraciones sobre las consecuencias del tabaco en la salud de los fumadores. Sanidad considera que estas 14 imágenes diferentes serán más efectivas a la hora de disuadir el consumo. Y no irán solas. En todas las cajetillas se incluirá el mensaje "fumar puede matar" que se alternará con "fumar perjudica seriamente su salud y la de los que están a su alrededor". También se incluirán, a menor tamaño "las autoridades sanitarias advierten" y "prohibida su venta a menores de 18 años".
Es, precisamente, este amplio abanico de mensajes el que ha provocado elmalestar de las tabacaleras. Pero no tanto por el significado de estos, sino porque las deja sin espacio para poder colocar su marca. En concreto, en la parte frontal de la cajetilla sólo podrán posicionar la marca entre el 44% y el 47%de la superficie disponible. Porcentaje que se reduce a entre el 12% y el 14% en la cara posterior. "La acumulación de menciones obligatorias en el envase y las dimensiones exigidas configuran una medida normativa desproporcionada, anticompetitiva que limita excesivamente los derechos de marca", aseguran las tabacaleras en sus alegaciones al borrador de Sanidad.
Y si no hay espacio para poder colocar la marca, ésta pierde su significado. "Mientras la producción, comercialización y venta del tabaco no esté prohibida, una prohibición de facto de desplegar la marca comercial en el envase vacía de contenido el principio de la libertad de empresa", aseguran los fabricantes de cigarrillos.
Es decir, sin marca el tabaco se convertiría en una commodity y dejaría de tener sentido las diferencias de precio. Hoy la marca más vendida,Marlboro, se comercializa a 3,45 euros, mientras JPS de Imperial Tobacco cuesta 2,70. Por ello, fuentes del sector reconocen que, de salir adelante el borrador tal y como está concebido, las tabacaleras podrían poner en marcha una nueva guerra de precios para tratar de arañar fumadores a sus competidoras más baratas.
"En este sentido, el gran tamaño de las nuevas advertencias difícilmente respetaría un juicio de razonabilidad y proporcionalidad, llegando a hacer impracticable el derecho a la libre iniciativa empresarial", apuntan. "Además, lo dificultaríanmás allá de lo razonable, despojándole de su necesaria protección de marca y de la explotación de los mismos en la comercialización del tabaco". Los fabricantes de cigarrillos consideran que si dejan de tener el espacio suficiente para atraer a los fumadores con su marca, y no puedes crear vinculación con sus potenciales clientes, se les estaría expropiando el control de sus enseñas.
"El juego de la competencia en el mercado de tabacos ya se encuentra sensiblemente restringido por las limitaciones derivadas del hecho de que el comercio minorista sea un monopolio del Estado; y por las restricciones a la venta, publicidad, patrocinio y promoción originadas de las medidas normativas de protección de la salud pública", argumentan. "En la actualidad, la imagen del envase constituye el último recinto del cual disponen los fabricantes e importadores para diferenciarse y transmitir información al consumidor sobre sus productos", recalcan a Sanidad.
Abrir la puerta a la falsificación
No sólo se abriría la puerta a una guerra de precios, sino también a las falsificaciones. Hasta hace sólo unos años, una de las actividades que más perjudicaba al sector era el contrabando de cajetillas que, procedente de otros países, esquivaban el control de Aduanas. Pero ahora, los fabricantes están especialmente preocupados por la creciente presencia de falsificaciones cada vez más perfeccionadas.Y creen que los nuevos envases podrían ponérselo más fácil a los falsificadores debido al "grado casi absoluto de homogeneización de las cajetillas de cigarrillos que tendría lugar", apuntan en sus alegaciones a Sanidad.En esa línea, afirman que en las actuales cajetillas "se emplean unas tintas especiales que aseguran la trazabilidad del producto" y que "son clave para esclarecer si un producto del tabaco es original o bien una copia falsificada".Por ello, indican cómo los nuevos envases reducen al máximo el espacio de la marca con lo que se "podría estar involuntariamente fomentando y propiciando el inicio de una actividad ilegal, cuyos efectos devastadores en otros ámbitos son bien conocidos".Además, aseguran que la ausencia de espacio para incluir sus mensajes "no permitiría la identificación de una eventual nueva gama de productos del tabaco, actualmente en fase de desarrollo, con potencialmente menores riesgos para la salud".