Aseguradoras, una catarsis necesaria
La crisis ha servido de revulsivo en todos los sectores para analizar la eficacia de las estrategias de venta tradicionales. En algunos mercados, con márgenes apretados y una voraz competencia, en los que ya se han adoptado estructuras y técnicas de gestión modernas, sólo ha supuesto un paso más hacia el perfeccionamiento, mientras que en otros, que han vivido sin tantos aprietos gracias a una demanda elevada y sostenida, las compañías han tenido que aprender y reinventarse a sí mismas -expresión muy de moda y también muy ajustada a la realidad- y pasar de ser meras despachadoras de producto o servicio para tener que emprender la búsqueda del cliente.
Para el sector asegurador español las dificultades económicas han supuesto estancamiento y han puesto de manifiesto una realidad que apunta a una vinculación pobre con los clientes, cada vez más preocupados por el precio como argumento de compra, y a la pérdida de cuota de mercado en favor de los bancos, mucho más ágiles en gestionar una relación directa con el potencial comprador.
El año 2010 llega al sector con un amplio potencial de crecimiento que permitirá a muchas firmas aumentar la ratio actual media de 1,5 pólizas por cliente hasta las 3. Pero es obvio que no todas lo conseguirán. Una de las claves para alcanzar este objetivo es el cambio de una estrategia enfocada en torno al producto por una orientada hacia el cliente, transformación que ya han realizado otros sectores y que, poco a poco, se empieza ya a implantar en todos como un cambio general de cultura en la forma de hacer negocios.
El 76% de las compañías aseguradoras ya abogan por este modelo. Con el foco puesto en la retención de los clientes más rentables, el marketing del sector va a dar un giro completo el próximo año: más inversión en herramientas que permitan una gestión sofisticada, en campañas directas en los distintos canales donde está el consumidor y en profesionales especializados, técnicas como la segmentación adecuada de clientes y prospects y la venta cruzada Se llama Customer Strategy -estrategia de clientes- y llega al ámbito de los seguros avalada por múltiples casos de éxito en otros mercados.
Está claro que la palabra crisis no sólo tiene connotaciones negativas. La crisis es un cambio, una catarsis que obliga a la reflexión y al análisis y que empuja a crecer y a mejorar. Ningún momento va a ser mejor que el actual para que la red tradicional aseguradora entienda que la gestión de clientes es clave para su supervivencia. Quizás lo más sorprendente es preguntarse por qué ha tardado tanto en hacerlo.
Ramón Sánchez Bayton. Socio director de Cognodata Consulting