El 2x1 ya no basta para vender
La crisis ha obligado a reducir el presupuesto destinado a la publicidad y las grandes marcas y los pequeños comercios se las arreglan solos para intentar superar a la competencia y captar el bolsillo de los consumidores. En los últimos meses han proliferado promociones y ofertas nunca vistas; lo que antes era impensable ahora es necesario para reactivar las ventas.
Cualquier idea es válida para incentivar las ventas, pero en el contexto de crisis actual la necesidad de captar clientes agudiza el ingenio, y las fórmulas que emplean las grandes marcas y el pequeño comercio son en ocasiones nunca vistas.
El parón del consumo por las dificultades económicas ha cambiado los patrones de las ofertas y promociones. Ya no es suficiente con un 2x1 o un simple descuento para llamar la atención, hay que ir más allá.
La multinacional sueca Ikea regala del 9 al 21 de noviembre un bono de 10 euros para gastar en sus tiendas de toda España a cambio de que un cliente se haga una foto junto a su estantería del modelo Billy y realice una compra superior a 90 euros.
Por su parte, los bares y restaurantes han recurrido a fórmulas poco habituales en ellos hasta la fecha y muestran en sus cartas los precios de 'antes' y los rebajados de 'ahora' de sus platos y menús. Las cadenas de comida rápida mandan a sus empleados a las calles a modo de 'hombres anuncio' con carteles que informan sobre la promoción especial del día. El Grupo Vips lanzó una campaña para cenar de domingo a jueves casi a la mitad de precio.
En el sector textil, la guerra de precios ha hecho reaccionar a imperios como el de Inditex, que ha creado la gama 'Special Price' para su buque insignia Zara. Se trata de prendas y complementos que llegan a las tiendas con una relación calida-precio más competitiva. Por su parte, la firma Misako estrenó su nueva colección de otoño de bolsos y accesorios a 20 euros, un 33% más baratos de lo habitual.
Asimismo están proliferando negocios que tratan de comulgar con las necesidades actuales de los consumidores, como '24 horas fabulosa' (24hfab), una web que alquila trajes de alta costura para todos los bolsillos. El precio medio de los vestidos es de 185 euros.
Eficaz pero barato
Desde Bass Comunicación & Publicidad confirman la escasez de encargos publicitarios. "Las propuestas se hacen, pero casi siempre son rechazadas por los clientes", aseguran. Según su experiencia, ahora sólo se buscan ideas que "supongan un coste mínimo, por no decir cero". Como ejemplo explican que en el sector de la moda "en vez de contratar páginas de publicidad en las publicaciones, se envían notas de prensa con sorteos o regalos para los lectores" y así el cliente sólo tiene que asumir el coste de su producto.
Eva Dies, directora de comunicación de AGR Agrupación Empresarial de Comunicación, sostiene que hay que distinguir entre los clientes con los que se trabaja mano a mano para posicionar la marca o el producto a medio y largo plazo y que simplemente han ajustado los presupuestos, y los clientes "menos fieles" a cualquier agencia de publicidad que "convocan concursos permanentemente presionando con la reducción de presupuestos porque buscan servicios a un bajo coste".
Subraya que en general los clientes "quieren trabajar con empresas innovadoras pero que sean eficaces, y están más abiertos a las nuevas ideas". Pero en cuanto a las tarifas publicitarias, "posiblemente ahora hay una mayor presión en el proceso de la relación agencia-anunciante. Los presupuestos se reducen pero se exige más", sentencia.
Por su parte, Eva María Álvarez, directora General y de servicios al cliente de la agencia Contrapunto, opina que "a raíz de la crisis, los anunciantes han reducido sus presupuestos, aunque las ambiciones de las marcas siguen estando ahí, por lo que se intenta llegar al público de otra forma y se buscan vías no convencionales".
De este modo, han cobrado importancia otras herramientas como las Relaciones Públicas, el buzz marketing, el marketing 'online' o el marketing móvil. El brillo de la "pieza ejecucional" pierde importancia frente al brillo de la "idea genial", argumenta.
En el sector de la alimentación, Álvarez mantiene que las marcas "se están esforzando en adaptar los precios a una realidad de mercado, y no se trata tanto de promociones de bajadas de precio como de empatizar con el consumidor". Así, la forma de transmitir las promociones al cliente pasan por la estrategia de "me pongo en tu piel, entiendo lo que estás pasando y toda esta situación de crisis no debería de perjudicarte a la hora de perder calidad", reitera.
En definitiva, la empatía, la ilusión y la confianza son el trío perfecto que deben usar las marcas para animar el consumo, según la experta de Contrapunto.
Para Dies, el futuro de la publicidad es "ilusionante porque plantea, más que nunca, la necesidad de ser creativos, diferenciadores e innovadores". En en misma línea se pronuncia Álvarez, ya que, tras el segundo trimestre de 2009, que ha sido calificado como "el más desastroso en la historia de la publicidad española", se reafirma la idea de "buscar formas alternativas de comunicar", asegura.