Acciona anticipa su visión poscrisis en la campaña 'Re_'
Explora nuevas formas de comunicar en su mayor iniciativa publicitaria
Detrás de Re_ no estaba la publicidad de Vodafone, las rebajas de una cadena de centros comerciales, ni Beefeater; tampoco una ONG, ni la iglesia, como se especulaba en los foros de internet. El misterio quedó resuelto anoche con un anuncio en el prime time televisivo y la paternidad de la campaña corresponde a Acciona. Pero la película, en la que no vende ni puentes, ni parques eólicos, ni desaladoras, no ha hecho más que empezar.
La firma de infraestructuras, energía y gestión del agua, que controlan los Entrecanales, ha realizado el mayor esfuerzo en comunicación de su historia para transmitir una serie de valores optimistas aplicables a su propia organización, a sus clientes, válido para las firmas rivales, Gobiernos y, en general, dirigidos a una sociedad deprimida por la crisis. Tienen en común el prefijo Re_, al igual que 250 verbos en castellano y más de 400 en inglés que implican revolución, y pueden servir de pilares para crear un sistema económico más sostenible.
"Re_ es una estrategia de reposicionamiento de la compañía. Indica volver a hacer algo, pero también oponerse o intensificar. Acciona era industrial, hacía productos e iba enfocada al cliente. Pasamos a ser una empresa de servicios que aporta soluciones y que se dirige al consumidor", explicó ayer el director general de Comunicación e Imagen de Acciona, Pío Cabanillas.
Facebook, Tuenti y Youtube han sido intercalados con medios tradicionales
Para trasladar esta visión se ha creado expectativa a lo largo de dos semanas con anuncios anónimos, especialmente a través de soportes tradicionales, rematando la faena anoche con un espectacular y único spot en televisiones nacionales, temáticas y algunas autonómicas. Desvelada la identidad de Acciona, ahora se trata de intensificar el mensaje en marquesinas, vallas y prensa, o valiéndose de nuevos formatos interactivos salidos del laboratorio de McCann.
Un site sobre la campaña (re.acciona.es); un perfil público en Facebook; la inserción en Tuenti de una herramienta de vídeo inédita en la plataforma; un canal exclusivo en Youtube, y el uso de la tecnología Vibrant Media, por la que se captan las palabras en blogs que empiezan por Re para enlazarlas con el anuncio, son algunas opciones que se van a exprimir en busca de 120 millones de impactos en la Red.
La fórmula Re_ ha acompañado ya a quienes esperaban el autobús en 7.000 marquesinas y ha aparecido en 200 inserciones en prensa. En formatos tradicionales, ha llegado a 15 millones de personas con una media de 92 impactos. Pero Cabanillas va más allá: "Se ha creado debate en la blogosfera y, a partir de aquí, la repercusión será incalculable".
Protagonista de la próxima cumbre del cambio climático
Acciona va a envolver Copenhague con sus mensajes coincidiendo con la Cumbre del Cambio Climático que tendrá lugar en la capital danesa del 7 al 18 de diciembre. Desde el aeropuerto, hasta las estaciones de tren o las calles más emblemáticas tendrán como protagonista a la empresa española, que lleva meses reservando espacios publicitarios.Otra acción a corto plazo será llevar su campaña al mundo de la música, pero Pío Cabanillas quiere dosificar los anuncios y no desvelará esa línea de actuación hasta dentro de unas semanas.El presupuesto de tanta acción promocional es una incógnita más, aunque el directivo asegura que los impactos conseguidos con la intercalación de canales y formatos han costado "entre cuatro y cinco veces menos de lo que vale una campaña tradicional".
Un actor inglés
El anuncio emitido anoche por televisión está protagonizado por un actor británico elegido en un casting en Londres. Para su explosión se utilizaron maniquíes idénticos a él, incluso con huella digital, creados con la tecnología que usa Airbus para las piezas de sus aviones.