Lujo vulnerable
Los hechos del último año han puesto de manifiesto el impacto de la recesión económica actual en las empresas del sector del lujo. Los consumidores de rentas medias llevan un mayor control de sus gastos, al tiempo que los de rentas altas reducen la demanda de bienes de superlujo tras observar cómo su riqueza se ha visto reducida por la caída de los mercados de valores y del valor de las propiedades inmobiliarias. La crisis financiera unido a la caída de ventas ha puesto a alguna de estas empresas al borde de la quiebra.
Un estudio de KPMG sobre los sectores de la moda y el lujo demuestra la correlación existente entre la evolución del precio de las acciones de estas empresas y el crecimiento económico y la confianza de los consumidores. En épocas de bonanza, el mercado del lujo normalmente crece más que la media de otros sectores, pero también se observa que cuando la media decrece, las empresas de lujo también se ven afectadas.
A la hora de diseñar los planes de supervivencia de una empresa del sector de lujo en la coyuntura actual y de cara al futuro, deben tenerse en cuenta cuatro reglas de oro. La primera es la revisión de su posicionamiento en el mercado. Muchas empresas que se enfrentan a caídas en sus ventas, a menudo insisten en mantener sus porfolios de producto y líneas de negocio que quizá ya no tienen sentido. Un reposicionamiento rápido es vital, prescindiendo de aquellas áreas de negocio no rentables. La segunda hace referencia a la reducción de costes de forma eficiente, sin que afecte a la calidad del producto o a determinadas acciones de marketing, área relevante en ese sector. La tercera regla de oro sería mantener las inversiones estratégicas, aun cuando un entorno como el actual y el miedo al endeudamiento estén llevando a algunas compañías a paralizarlas. Las compañías del lujo necesitan más que ninguna otra mantener sus inversiones, con el fin de potenciar su red comercial y la expansión de sus marcas. Por último se encuentra la gestión de la tesorería. Aunque el adecuado manejo de la liquidez ha pasado a ser la mayor preocupación de los directores financieros en los últimos tiempos, la gestión de la tesorería todavía tiene muchas posibilidades de mejora en la mayoría de las empresas, más si cabe en el sector del lujo, enfocado a las ventas y al producto.
Manejar adecuadamente los grandes retos que están afrontando las compañías del lujo es una gran oportunidad para imprimir en su cultura formas de actuación que les asegure un saludable futuro cuando volvamos al crecimiento económico.
Luis Sebastián de Erice. Socio responsable de Distribución y Consumo de KPMG en España