"Ahora es cuando las empresas han de ser visibles"

Está transformando el negocio de las guías telefónicas. El papel convive con las nuevas tecnologías.

Su corazón está dividido entre la guía telefónica de papel, de la que es una firme defensora, las nuevas tecnologías y el número de información 11888. Son la base de este negocio, que desde 2006 forma parte de la británica Yell Publicidad, tras la venta de Telefónica.

El principal soporte de su negocio es el papel, ¿qué les dice a aquellos que vaticinan su defunción?

El papel no está muerto, sino muy vivo. Nuestro negocio tiene 22 millones de usuarios y tienen diferentes momentos de uso, ya que todos accedemos a las guías telefónicas en función de nuestras necesidades. En casa tendemos a usar el papel, en el lugar de trabajo utilizamos internet o el 11888. Lo que es cierto es que el uso de internet crece y la tendencia es que las nuevas tecnologías cobren más peso, aunque eso no quiere decir que los 22 millones de usuarios que consultaron Páginas Amarillas en papel durante el último ejercicio no aporten nada de valor. El 80% de los anunciantes sigue con nosotros, es una tasa de retención en medios publicitarios alta.

¿A qué se debe esta fidelidad?

En nuestro soporte, cada visita que recibimos tiene una transacción posterior. El 65% de las visitas se transforma en una transacción, siempre que alguien hace uso de nuestro servicio es por algo, nadie lo hace para pasar el rato, sino que tiene una necesidad que cubrir. Se hace un uso cualificado, es lo que llamamos un círculo virtuoso, cómo se genera un uso para que el producto sea más rentable. Somos el mejor punto de interconexión entre los anunciantes y los clientes.

¿La crisis ha hecho mella en los últimos resultados de Yell Publicidad?

Los resultados han sido bastante satisfactorios los ingresos descendieron un 9% en el último ejercicio, con un mínimo impacto en el Ebitda, pero tenemos que seguir gestionado la compañía con profesionalidad y serenidad. Están son buenas épocas para hacer las cosas bien, para mantener el equipo unido, para tener claras las prioridades y para tomar decisiones.

¿Es la clave del éxito en estos momentos?

Decidir y priorizar. Ahora sabemos que no hay recursos para hacer frente a todo, y debemos priorizar. Es cuando hay que tomar decisiones valientes, decidir en qué apostamos y con qué recursos.

¿Qué es lo prioritario?

Apostamos por la innovación, tanto en productos como en comunicación. Estamos ante un año bueno a nivel de publicidad y de comunicación. Es bueno apostar por los clientes y entenderlos. Ahora están pasando un mal momento y nada ayuda más que su asesor publicitario entienda el momento por el que está pasando. Estar con ellos implica montar planes de fidelización, de asesoría, así como presentarles las ofertas más adecuadas a sus necesidades y cómo pueden innovar en producto. Nuestra fuerza de ventas es clave.

¿Cómo reaccionan los pequeños anunciantes ante la crisis?

Curiosamente, rebajan menos su inversión que lo que son los grandes anunciantes. Recibimos inversiones pequeñas de muchos anunciantes. Nuestro objetivo es hacer que el negocio de las pequeñas y medianas empresas y de los profesionales independientes crezca, y si siguen con nosotros es porque es rentable para ellos. Ahora más que nunca es cuando hay que hacer inversión publicitaria para ser más visibles y diferenciarse de la competencia. Es la manera de seguir generando negocio. El año pasado tuvimos un decrecimiento de alrededor del 9%, otros medios publicitarios cayeron más.

¿Supone un consuelo comprobar que a otros les va peor?

Hay que ser conscientes del mercado en el que se está. Es lógico que si el consumo cae, se vea afectada la publicidad, que es una de las variables más sencillas y afecta en el corto plazo a los resultados, pero no invertir en una marca puede repercutir a largo plazo. Puedes aguantar un año sin invertir en publicidad de una marca, pero ahora más que nunca hay que ser más visibles.

¿Ustedes lo son?

Sí. Este año invertimos en marca y en producto, es el momento de comunicar lo que hacemos. Tenemos que invertir en creatividad y en comunicación. Y también lo hacemos en televisión, ¿cómo vamos a desaprovechar un medio con tanta audiencia?

¿Cuál es la tendencia publicitaria en estos momentos?

Todo es interactivo, estamos viendo el fenómeno de las redes sociales, así que la publicidad es cada vez más dinámica y creativa en cuanto a participación y a los medios que se utilizan.

Lleva tres años en el cargo, ya es mala pata estrenarse con una crisis económica como la actual.

No lo veo como un problema, es un reto. Ahora es el momento de apostar por el desarrollo de nuevas tecnologías y ponerlas a disposición de nuestros anunciantes. Estamos siendo muy activos con las aplicaciones en telefonía móvil. Al final, las plataformas son irrelevantes y lo que le preocupa al anunciante es que su negocio vaya mejor. Estoy orgullosa de que en internet hemos duplicado los impactos en el uso, queremos crear más contactos entre clientes y anunciantes. Generamos negocio para más de 126.00 anunciantes online.

"La crisis es lo de menos, hay que ser optimista"

Su discurso es ágil. Parece no temerle a nada y mucho menos a la crisis. "Es lo de menos, la estrategia que se sigue no es la misma que en época de bonanzas, pero hay que mantener el optimismo". Ana García Fau, madrileña de 40 años, está segura de sí misma, pero sobre todo de la compañía y del equipo que dirige, en el que confía plenamente. Llegó al grupo Telefónica en 1997 como directora de planificación de TPI-Páginas Amarillas. En 1999, tras la salida a Bolsa de la compañía, pasó a desempeñar el cargo de directora general de desarrollo corporativo. En 2005, asumió la dirección de finanzas y desarrollo corporativo. Tras la venta de TPI al grupo Yell es nombrada vicepresidenta y consejera delegada de Yell Publicidad, con responsabilidad de la gestión del negocio en España y Latinoamérica.