El patrocinio de Santander
Diego Torres analiza la estrategia que sigue el mecenazgo empresarial, que persigue transferir los atributos de la marca. Como ejemplo, el banco que lidera Emilio Botín en la Fórmula 1
El reciente acuerdo alcanzado entre el Banco Santander y la escudería Ferrari ha sacudido el mercado del patrocinio. La entidad financiera patrocinará a partir de 2010, y durante cinco años, a la mítica escudería italiana, obteniendo a cambio de su aportación una importante presencia en el coche y en el mono de los pilotos, entre otros soportes. Este pacto, unido al fichaje de Fernando Alonso, ha sido ampliamente comentado en los medios. La noticia ha sido recibida con entusiasmo por un gran número de aficionados. El equipo del cavalino rampante, posiblemente la marca de equipo deportivo más valorada del mundo, reforzado con la incorporación al piloto asturiano, supone una combinación casi imposible de igualar para muchos seguidores de este deporte. Pero desde un punto de vista empresarial se requiere una valoración más rigurosa.
Los dos pilotos del equipo son auténticos ídolos en sus países, dos mercados clave para el Banco Santander. No cabe duda de que la empresa obtendrá una gran visibilidad a través de los medios de comunicación. Esa notoriedad, valorada a precio de mercado, puede servir para hacer un primer cálculo de retorno de la inversión. Pero, independientemente de los procedimientos que podamos emplear para hacer estos cálculos, éste es sólo un aspecto del impacto del patrocinio. Cada vez más las empresas buscan, a través del patrocinio deportivo, alcanzar otro objetivo más cualitativo: la transferencia de atributos de marca. Dotar a la marca de contenidos simbólicos, y hacerlo en un contexto emocionalmente intenso, es una capacidad del patrocinio muy difícil de replicar por otros medios. Se trata de un logro más difícil de medir, y más todavía a priori.
Los datos demuestran que los patrocinios que dan mejores resultados a largo plazo son aquellos que están más alineados con la estrategia de la empresa patrocinadora. Un patrocinio está alineado cuando contribuye de forma clara a la estrategia de la empresa. Pero persiste el problema de cómo juzgar cuando un patrocinio potencial está realmente alineado. A principios de este año, un grupo de investigadores de las universidades de Michigan y Queensland han publicado un estudio que analiza los patrocinios de 140 de las mayores empresas mundiales. Los resultados muestran que estas organizaciones tienden a seleccionar patrocinios bien alineados con la misión, visión y valores de la empresa. Y los autores proponen utilizar este criterio para valorar el alineamiento estratégico. Podemos aplicar este modelo a la decisión de patrocinar Ferrari. Si consultamos la página web del Santander vemos que se define como un banco global. Algunos de sus valores son liderazgo, fortaleza, dinamismo y orientación comercial. Se presenta con el lema "cerca y fuerte". El mismo tema es el que aparece en los anuncios: Más cerca, más fuerte.
Con esta información, podemos evaluar mejor este patrocinio. Los equipos, especialmente cuando los resultados deportivos son buenos, son una de las formas más efectivas de transmitir liderazgo y éxito. Ferrari, Massa y Alonso están vinculados, en el imaginario popular, al triunfo y el liderazgo. Y la Fórmula 1 es un evento global, que transmite internacionalidad. Además, para los aficionados, la emoción de la competición ayuda a comunicar el mensaje y aproximar la marca a las personas. Por último, el simple hecho de firmar este patrocinio en el contexto actual puede ser percibido como una demostración de fortaleza. Analizando esta operación, podemos concluir que está bien alineado y que contribuye a reforzar la estrategia de forma más profunda que simplemente aportando notoriedad y sirviendo de base para promociones.
Diego Torres. Profesor del Política de Empresa de Esade