Gestión sostenible también en crisis
La reputación corporativa es un objetivo estratégico para las empresas que puede verse afectado por diferentes razones. Es algo intangible en apariencia, pero tan real como la calidad, la buena atención al cliente o la gestión sostenible. Conseguir el respeto de todos los públicos y mantenerlo ha de ser un afán y una permanente inquietud si se pretende crear valor.
Para que una buena reputación tenga significado debe fundamentarse en una estrategia a largo plazo que permita mantenerla en el tiempo. Un factor cada vez más importante a la hora de desarrollar y sustentar la buena reputación es el de la sostenibilidad. Este concepto no implica sólo el diseño y desarrollo de acciones destinadas a reducir el impacto ambiental y a defender nuestro entorno, sino que supone la creación de una visión holística de todas las actividades de la empresa.
Ya se ha escrito mucho sobre cómo la crisis financiera puede afectar de forma negativa a la gestión sostenible. Si la economía se ralentiza, sin duda se analizará mucho más el grado de retorno que tenga cada inversión, y las actividades medioambientales no pueden estar ajenas a ello.
Por ello -y en primer lugar- debemos de ser conscientes de que podrían quedar en evidencia aquellas organizaciones que han hablado mucho de sus iniciativas de sostenibilidad en el pasado y que ahora las dejan abandonadas en el cajón debido a la crisis.
Desde la perspectiva de la comunicación, debatir sobre el compromiso de la empresa con la sostenibilidad puede proporcionar una oportunidad para difundir mensajes positivos. En lugar de comentar las dificultades a corto plazo, siempre es más acertado hablar de las inversiones a largo plazo, poniendo énfasis en las estrategias para cubrir los retos del futuro. Una cobertura como ésa sería muy valiosa en la actual situación.
No cabe duda de que la confianza de los ciudadanos ha quedado seriamente dañada con esta crisis. Por ello, si demostramos un fuerte compromiso con la sostenibilidad podemos ayudar a recuperar la confianza de nuestros públicos.
La práctica totalidad de las grandes empresas consideran que una gestión sostenible impacta en su rentabilidad final, un esfuerzo que debe mantenerse para volver a transmitir confianza en la actividad económica. La preocupación social por la sostenibilidad de los modelos económicos y la proactividad en la defensa de los intereses de los stakeholders parecen ser palancas seguras para nuevos progresos.
Los ciclos económicos alcistas y bajistas se suceden a lo largo de la historia, pero la gestión sostenible en toda organización debe mantener una curva continua y ascendente en su mejora, si se quiere aportar valor a una sociedad que así lo demanda.
Sin duda, la sostenibilidad siempre será la clave para una buena reputación, tanto en los buenos como en los malos momentos.
Eduardo Fuentes. CEO de Citigate Sanchis/Trimedia