Consumo

La marca blanca se cuela en nueve de cada diez cestas

El 89,6% de los españoles ha comprado este año marcas del distribuidor, frente al 76,8% de 2006.

Fábrica de suavizantes de marca blanca
Fábrica de suavizantes de marca blanca

Crecen sin freno. Las marcas blancas han entrado en una espiral alcista y las estadísticas oficiales así lo constatan. En sólo tres años, han conseguido captar más de un 20% de nuevos consumidores y, en lo que va de año, han hecho que casi el 90% de la población se decante en algún momento por comprarlas, según el Observatorio del Consumo y la Distribución publicado por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM).

En 2006, el porcentaje de españoles que preferían estos productos sin nombre era del 76,8%. Según en Ministerio, sólo uno de cada 10 reconoce no comprar nunca marcas blancas. Además, casi la mitad de los encuestados asume comprarlos con asiduidad.

La crisis parece ser un factor fundamental en este cambio de tendencia en el consumo, ya que los encuestados asumen consumir más productos de distribución que hace un año.

El 10% de los españoles sólo compra enseñas de los fabricantes

De los ciudadanos que no los compran, la principal justificación es su fidelidad a la marca, muy por delante de aquellos que aseguran que este tipo de enseñas enseñas no le transmite confianza.

En cuanto a las enseñas blancas preferidas, 60 de cada 100 menciona Hacendado (de Mercadona) como la que primero viene a su mente, casi el doble de los que mencionan Carrefour y su filial de descuento Dia.

Este crecimiento ha hecho que las marcas de la distribución vayan ganando terreno. Por ejemplo, en alimentación envasada copan ya el 34,3% del mercado, según el último estudio de TNS Worldpanel; mientras en droguería superan el 43% y en perfumería reducen su cuota hasta el 10%.

La encuesta del MARM no sólo se centra en las opiniones de los consumidores respecto a los productos anónimos, sino que también recoge las respuestas de profesionales del sector de la distribución. Para el primer ámbito, el Ministerio encabezado por Elena Espinosa ha contado con 1.000 entrevistas, mientras que el número de profesionales se reduce a 756 entrevistas telefónicas.

Los consumidores, según el estudio, se decantan por la marca blanca a la hora de comprar pasta (76,5%), tambien las prefieren en el caso de las legumbres y el arroz, así como la leche y sus derivados lácteos, así como los alimentos congelados . Pero este tipo de productos tienen menos apoyo cuando se trata de bebidas espirituosas (15,7%), además de las cervezas y las bebidas sin alcohol.

Los consumidores justifican sus decisiones de compra alegando que el principal factor que les lleva a decantarse por las marcas blancas es el precio. El estudio señala que para los españoles se trata de "productos más baratos" que los del fabricante que "tienen una calidad muy similar".

Además, en las entrevistas los consumidores reiteran que aunque el precio sea "el primer factor a tener en cuenta, el resultado de esa compra -satisfacción del cliente respecto a su expectativa inicial- es fundamental para generar la fidelidad a ese producto".

Pero la fidelidad a una etiqueta puede no ser absoluta. Por ejemplo, cuando los distribuidores deciden retirar de las estanterías marcas de los fabricantes para favorecer la presencia de sus productos.

Y la respuesta de los consumidores parece darles la razón. Según la encuesta, el 32,9% de los consumidores asegura que cuando no encuentra el producto de un fabricante se decanta por el del distribuidor; por su parte, tres de cada 10 se mantiene fiel a la marca y la busca en otra cadena comercial y el 26,9% no cambia de establecimiento pero prefiere comprar otra marca de fabricante. Este cambio de productos en favor de los distribuidores se da, sobre todo, en las tiendas de descuento (como Lidl) y en los hipermercados.

Los consumidores también respaldan la calidad de los productos de marca blanca. Más de la mitad de los encuestados considera que "algunas veces" son mejores que las de los fabricantes, mientras que cerca del 30% considera que en algunas ocasiones "son peores". Sólo el 2,8% piensa que los productos del distribuidor "siempre son peores".

Junto con la calidad, otra de las polémicas más habituales cuando se habla de la rivalidad entre ambos tipos de marcas es la identidad de los fabricantes de la marca blanca. Según el informe del MARM, el 44,3% de los consumidores cree que detrás de ambas están los mismos productores. Estos entienden que el precio más barato se debe al menor gasto en publicidad y a los menores márgenes de beneficio.

Privilegiadas en los lineales

Una de las claves del marketing es la colocación de los productos. Y ésa es, precisamente, una de las razones del auge de las marcas blancas. Los distribuidores encuestados por el MARM reconocen que las cadenas suelen privilegiar a sus enseñas en las estanterías. El 45,9% de los encuestados por el Ministerio apunta que las marcas blancas "siempre" están situadas en posiciones privilegiadas, porcentaje que asciende al 52,3% en las cadenas de descuento y se reduce hasta el 31,3% en el caso de los híper. Mientras, el 41,3% de los consultados cree que sólo "a veces" están mejor situadas y el 12,8% que nunca reciben privilegios.

La mejor aceptación de los lácteos

Los consumidores respaldan las marcas blancas, pero no todos los productos reciben el mismo apoyo. El informe publicado ayer desvela cómo el 69% de los distribuidores encuestados cree que la leche sin nombre es el producto más aceptado por sus clientes. Sólo el 1,9% de los encuestados cree que este producto no está respaldado. Por detrás se colocan las demás variedades lácteas, con una aceptación del 55,7%. El tercer producto de enseña del distribuidor con más aceptación es el aceite de oliva, con el 51,3%. Por el contrario, el menor respaldo se concentra en los productos de droguería, que sólo convencen al 13,9% de los consumidores.