Mimando al pequeño accionista
El dividendo no lo es todo. Pertenecer a un club, obtener descuentos o formación son otras formas de retribuir al minorista.
Mantener en estos momentos de crisis la misma política de retribución del accionista resulta casi una heroicidad. Muchos lo están haciendo, pero a costa de aumentar la parte de beneficios que se destina a los pequeños inversores (pay out). Hay quien, incluso, obligado por la fuerte competencia y la falta de liquidez en los mercados lo mejora y retribuye también en especie.
Mimar al minorista se está convirtiendo en una estrategia de fidelización similar a la que utilizan bancos y cajas para convencer y retener al cliente tradicional. De hecho, son las entidades financieras españolas las que están prestando más atención a este tipo de inversor.
Entre ellas, Criteria, la corporación financiera de La Caixa, se encuentra dentro de las filiales financieras más activas. Desde el mes de marzo, la compañía ha lanzado un programa especial a los pequeños inversores, que incluye ofertas financieras y de servicios de sus participadas (Port Aventura, Telefónica) y de La Caixa.
No es la única. Banco Santander, BBVA y Abertis o Indra, también sobresalen en España. Lo mismo que Société Générale, Suez o L'Oréal, en Francia. Los anglosajones, por su parte, no están cuidando tanto al particular y su estrategia se decanta más por el inversor institucional (fondos de inversión, de pensiones o aseguradoras).
Franceses y españoles necesitan convencer al menudeo y conquistar al particular para que permanezca en la compañía incluso cuando los títulos caen en picado. La pregunta es cómo hacerlo. Las opciones son variadas, desde incluirle en un club selecto para oír de primera mano al director general de cada compañía hasta ofrecerle descuentos en servicios o en ocio.
"Se trata de una retribución en especie adicional" explica Artur Callau, director de marketing y máximo responsable de la relación de Criteria con el pequeño accionista. Esta compañía se comprometió a abonar una rentabilidad del 4% anual a quienes compraran acciones en la OPV de 2007 a un precio de 0,25 euros por acción.
"El dinero es el dinero, y Criteria mantiene esta política, pero hemos diseñado una estrategia para diferenciarnos de la competencia. Miramos al mercado galo y luego lanzamos una batería de medidas encaminadas a ofrecer ventajas a nuestro pequeño accionista", comenta Callau.
Entre ellas, destaca la tarjeta de La Caixa que ofrece la cuota gratuita para el titular y el beneficiario con servicios adicionales. Recientemente también lanzó ofertas en las entradas de adultos en Port Aventura y cuota de alta gratis y ocho meses de tarifa reducida si se contrata el Duo de Telefónica (telefonía fija más ADSL).
Pero no es lo único. Otras empresas, como Abertis, ofrecen mini-roadshows para los particulares, algo que empieza a ofrecer Criteria aprovechando las oficinas de La Caixa. "Es algo que ha tenido un gran éxito y que nos agradecen constantemente los accionistas, porque les da la oportunidad de profundizar en la compañía y en su estrategia. De esta forma, se sienten más seguros y confiados con la compra de las acciones", señala el máximo responsable de los minoristas de Criteria Caixa Corp.
Santander y BBVA son otras de las entidades españolas que más cuidan a sus accionistas particulares. El banco presidido por Emilio Botín cuenta con incentivos para quienes realicen compraventa de valores de las acciones de Santander, con servicios como bróker en tiempo real, exención del 40% de la comisión de corretaje en la compra y reintegro hasta un máximo de 300 euros de la comisión de intermediación.
El banco ofrece también productos financieros con ventajas, como el 50% de la cuota de la tarjeta Platinum y seguros de asistencia. Además de sistema de alertas por el teléfono móvil y la pertenencia a un club con descuentos en hoteles, alquiler de coches y líneas aéreas.
Se trata de una moda que todavía empieza a calar, pero que resulta ser muy efectiva, según aseguran la mayoría de los expertos. Acerca al inversor, le hace sentirse importante y está lejos del reloj de antaño. Resulta ser una herramienta mucho más convincente.
Al estilo francés
El modelo de las empresas incluidas en el Cac 40 es el que más han imitado las compañías españolas. L'Oréal, por ejemplo, tiene el Rincón del Accionista donde se informa de las próximas reuniones con el particular, como es el caso del 17 de septiembre en Lyón. Además, se ofrece una herramienta informática que permite saber al accionista cuál es el rendimiento de su patrimonio en títulos de la compañía, a lo que se suma una revista especial para este grupo.Por ley, Francia exige a las compañías que ofrezcan más información al minorista que España. Se trata de uno de los mercados que más miman a sus inversores, más que Gran Bretaña o Estados Unidos, donde la voz cantante la sigue teniendo el institucional.
Formación para evitar que vendan los títulos
Las empresas están apostando por la información y la transparencia, pero también por la formación y el conocimiento.Desde conferencias hasta envíos de e-mail para resolver cualquier duda del accionista, todo con tal de que éstos entiendan los ratios financieros que pueden influir en las evoluciones bursátiles y les retenga, incluso, en los momentos más bajistas.En este sentido, Criteria está a punto de inaugurar el Criteria Institute, que será la primera escuela creada con objeto de formar al pequeño accionista. Y no sólo para conocer mejor la empresa, sino el funcionamiento del mercado. También acaba de editar la Guía para principiantes.Otra de las compañías que más importancia han dado a este asunto es Abertis, la empresa de infraestructuras, que ofrece con el Programa Próximo la posibilidad de que un grupo de inversores de una determinada zona pida una "convocatoria a la carta".Además, desde su página web, la compañía ofrece información al accionista, con presentaciones muy gráficas que responden a las primeras curiosidades de un inversor.Indra también dispone de una revista para el accionista y una agenda que reúne a expertos bursátiles de bancos de inversión para que expliquen la compañía o para contar los resultados de la misma.